[Tribune] Comment faire du CRM un vrai projet d'entreprise ?

Pour qu'elle soit effective, elle doit s'accompagner d'un véritable travail de rationalisation et d'unification des processus. Mais cela ne suffit pas. Il faut couvrir les trois dimensions – ventes, marketing, service-client – pour qu'une organisation tire pleinement tous les bénéfices d'une solution de gestion de la relation client.

Né au milieu des années 1990, le terme de CRM (Customer Relationship Management) s'est, depuis, largement démocratisé. L'enrichissement et la personnalisation de l'expérience client constituent des éléments centraux de toute stratégie de transformation numérique. Pourtant, en 2022, des entreprises continuent encore à gérer leur base de données de clients et prospects depuis une feuille Excel ou leur messagerie Outlook.

De fait, l'implémentation d'une solution CRM reste un projet complexe et structurant faisant évoluer les processus opérationnels d'un grand nombre de services. Le commercial, le service client et le marketing sont, bien sûr, les premières fonctions concernées mais la finance, la production – sans parler de l'informatique - sont généralement impactées par ce chantier.

Une solution CRM aide une entreprise à interagir en permanence avec ses clients et prospects, à rationaliser ses processus et à améliorer, in fine, sa rentabilité. On observe le plus souvent que la vente est adressée en premier, avant de déployer les deux autres briques fonctionnelles que sont le service client et le marketing. C'est uniquement en réunissant ces trois dimensions qu'une solution CRM démontre tout son potentiel.

Partager les mêmes données en interne

Un CRM permet notamment de valoriser la collaboration entre les services l'utilisant via la donnée. La mise en place d'un outil commun permet au marketing, à la force de vente et au service client de partager les mêmes informations et de travailler de concert.

Pour cela, il convient de se mettre d'accord sur la terminologie employée. Parle-t-on d'opportunité ou d'affaire ? Quand un prospect devient-il un client et selon quels critères ? Inversement, à quel moment un prospect passe en statut inactif ? Par ailleurs, quelles sont les données personnelles que l'on souhaite gérer (raison sociale, numéro de SIRET, adresse postale...) ?

La mise en place d'un CRM s'accompagne aussi d'un travail d'harmonisation et d'unification des processus métiers au sein de l'entreprise. Une fois modélisés, ces processus doivent être adoptés. La stratégie de conduite du changement est primordiale et débute dès la phase de conception où les utilisateurs finaux sont embarqués dès la définition du besoin.

Grâce à ses itérations en sprint, l'approche agile assure ensuite aux utilisateurs de voir grandir le produit et de donner leur avis tout au long du processus. Ce feedback permanent permet de définir au plus juste les règles métiers qui s'appliqueront. Une fois en production, le lancement de l'outil s'accompagne de sessions de formation, de la publication d'un guide utilisateur et de la mise en place d'un service support.

De la conversion à la fidélisation

La performance d'un tel outil tient dans sa capacité à réunir l'ensemble des données clients. Par exemple, sans changer d'application, un commercial pilote ses rendez-vous, qui se synchronisent dans le calendrier de sa messagerie et rédige ses comptes-rendus. Toutes les informations collectées par les différents utilisateurs vont nourrir la vision 360° du client.

Ce partage synchrone des données fluidifie l'expérience client quel que soit le canal de contact utilisé. Le marketing peut cibler au mieux ses campagnes, le commercial a toutes les informations pour préparer son rendez-vous client, l'opérateur du service client a sous les yeux le dossier parfaitement à jour de son interlocuteur, avec l'historique des commandes, ses intérêts pour les newsletters et des tickets incidents. Le client se sent ainsi reconnu. Un CRM devient alors un levier majeur d'une stratégie de fidélisation en récompensant les clients les plus fidèles. En anticipant les signes avant-coureurs d'une résiliation, il permet aussi de réduire le taux d'attrition (churn management).

Comme dans d'autres domaines, l'intelligence artificielle a ouvert de formidables perspectives. Elle permet, par exemple, de suggérer aux commerciaux les prochaines actions à conduire auprès de tel ou tel client de manière parfaitement différenciée. Avec une connexion à l'ERP et aux données de stock, l'IA permet aussi de fournir un pilotage prédictif de la production le tout, intégrer dans une solution de data vizualisation adaptée.

De plus, l'intégration de la puissance des réseaux sociaux est aussi possible pour permettre par exemple de mieux cerner et contacter les influenceurs dans une vente ou pour adresser vos communications sur les meilleurs canaux pour un résultat optimal.

Sur le terrain, il reste encore des perspectives incroyables pour faire évoluer les CRM et leur adoption grâce aux technologies pour peu qu'elles soient pensées et déployées au service des équipes, au service de l'humain.

L'auteure :

Delphine Bouloy, manager CRM au sein de Talan Solutions.