IA, cyberattaques, Web3... Quelles tendances impactent le marketing ?
Le One to One Expérience client (ex-Digital Marketing), traditionnel rassemblement de la communauté marketing, s'est tenu à Biarritz, du 3 au 5 octobre. En plus du fil rouge, l'éthique, de nombreux sujets ont animé les échanges : data, cookieless, IA générative, Web 3, greenwashing... Bilan.
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L'intelligence artificielle (IA) générative : 3 bénéfices concrets pour le marketing
Thomas Husson, VP & Principal Analyst chez Forrester, a décrypté, lors de la conférence d'ouverture de One to One Expérience Client de Biarritz, le 3 octobre, les dernières tendances en matière d'intelligence artificielle, du marketing et de l'expérience client. L'expert a notamment pointé que moins de 10 % des entreprises ont opéré une véritable transformation client. Si l'expérience client est dans le top 3 des préoccupations des marques, 56 % des responsables CX n'arrivent pas à prouver l'impact business de l'expérience client. Autre focus : l'intelligence artificielle (IA). Son adoption par les marketeurs n'est pas nouvelle, rappelle Thomas Husson. Ainsi, avant le buzz sur ChatGPT et l'IA générative, 67 % des marketeurs utilisaient déjà l'intelligence artificielle, note le VP & Principal Analyst chez Forrester. Pour le spécialiste, l'intelligence artificielle vient augmenter les métiers du marketing et de l'expérience client avec de nombreux cas d'usage : de la création de contenus courts à l'automatisation d'images, en passant par l'amélioration de fiche de produits et de résumés d'appels. Il liste ainsi 3 bénéfices concrets de l'IA générative pour le marketing : une meilleure productivité, un gain de temps et un assistant à la création ; une connaissance plus fine des utilisateurs à partir de l'analyse des données non structurées et une personnalisation plus fine de l'expérience client.
L'enjeu est désormais de passer à l'échelle en déployant de nombreuses expérimentations internes avec les collaborateurs à une phase où les expériences consommateurs deviennent plus invisibles et plus fluides. Mais pour pleinement investir dans l'IA, les marketeurs réclament une meilleure gouvernance des données. 47 % des marketeurs disent ne pas avoir les capacités d'analyse et de traitement de données suffisants pour alimenter des projets d'IA. Les marketeurs restent aussi prudents en raison des biais éthiques, de fausses ou d'imprécises informations, d'absence de copyright.
Quant au risque de voir son poste disparaître au profit d'une intelligence artificielle : "Ce n'est pas l'IA qui va vous remplacer, c'est quelqu'un qui va utiliser l'IA, explique Thomas Husson, qui appelle "à investir dans son quotient robotique, le QR, en supplément du Quotient Intellectuel et du Quotient Émotionnel". Si l'IA va automatiser de nombreuses tâches, des compétences d'édition et de supervision sont nécessaires.
Les cyberattaques en hausse : comment protéger sa marque ?
Les cyberattaques à l'encontre des entreprises (publiques ou privées) et des individus se multiplient ces dernières années, à mesure que croît le volume de données personnelles en circulation. Les motivations des hackers sont aussi nombreuses (financières, stratégiques, géopolitiques, hacktivisme...) que les façons de se faire hacker, expliquent trois "hackeurs éthiques" – Clément Domingo (SaxX), Brice Augras (ZaX) et Victor Poucheret (Doomer) – invités du One to One de Biarritz pour mettre en garde les marques, mais aussi leur apporter des conseils pour limiter les risques d'hacking. Que faire en cas d'hacking ? Surtout, ne pas payer, insistent ces hackeurs qui vous veulent du bien ! Au risque, sinon, "d'être pris pour un pigeon et d'être de nouveau hacké".
Pour éviter ce "traumatisme numérique", les hackeurs éthiques donnent leurs six commandements. Il convient en premier lieu de séparer l'usage professionnel d'un device de son usage personnel. Les cyberattaques peuvent être réalisées de façon extrêmement simple : via un câble O.MG (qui ressemble à un câble USB ordinaire mais dans lequel est dissimulée une puce qui aspire les données), via une cigarette électronique – cette méthode a déjà été utilisée pour s'attaquer au dirigeant d'une grande entreprise – ou, encore, par le téléchargement d'app cracké sur son téléphone professionnel. Deuxième commandement : mettre à jour régulièrement ses équipements. Une opération chronophage mais indispensable : "En 2022, Microsoft a, en un jour, corrigé 67 vulnérabilités en un seul correctif. Or ce sont des failles dont les hackeurs peuvent se servir pour entrer dans les systèmes informatiques", explique "Doomer". Troisième commandement : protéger ses accès. "Vous avez probablement tous déjà reçu des consignes pour saisir des mots de passe complexes ou essayer d'en utiliser un différent par site. Bonjour la charge mentale ! Le coffre-fort numérique gratuit, à l'instar de KeePass, peut être une solution", partage Brice Augras. Autres conseils : ne jamais laisser ses équipements sans surveillance et sans filtre de confidentialité ; respecter les restrictions d'accès et utiliser les solutions de sécurité de son entreprise.
Les sciences comportementales : magnifier une expérience client "banale"
Les sciences comportementales ont beaucoup à apporter à l'expérience client, prônent Fanny Auger ex-directrice de la marque Nature & Découvertes et fondatrice de The School of Life Paris (un programme de 20 compétences émotionnelles), et Pauline Le Golvan, vice-présidente France BVA Nudge consulting, branche de l'institut d'études BVA dédiée au nudge. "Au-delà du fait qu'il est agréable de fournir une expérience client mémorable, c'est aussi bon pour le business, rappelle Pauline Le Golvan. Ces expériences vont laisser des souvenirs positifs chez le client, créer un lien durable et une préférence de marque." Pour générer des émotions, et in fine, une expérience client mémorable, la spécialiste du nudge connaît les théories "efficaces". Comme celles du "Peak-end" développée par le Prix Nobel d'économie 2002, Daniel Kalman. "Nous sommes incapables, en tant qu'êtres humains, de faire la moyenne des expériences vécues pour donner une note, résume Pauline Le Golvan. Nous ne nous souvenons que des événements extraordinaires, des "peaks" positifs ou négatifs et de la fin de l'expérience. D'où l'intérêt de créer des moments positifs dans l'expérience et d'en soigner la fin"
De cette théorie, mais aussi, notamment, de celle de Chip et Dan Heath, deux frères, professeurs au sein des prestigieuses universités Harvard et Stanford, et auteurs de The Power of Moments, BVA a tiré le modèle "EPIC", gage d'une expérience client réussie. Il "suffit" de travailler l'un des quatre critères de l'acronyme EPIC pour recueillir davantage de satisfaction client : Elevation (E), soit le fait de créer la surprise, un moment inattendu pour dépasser les attentes et la routine ; Pride (P), soit créer chez les clients un sentiment de fierté, d'être uniques ; Insight (I), soit nourrir la curiosité des clients, les élever et Connexion (C), soit créer du lien avec la marque, son histoire, et faire en sorte que l'individu se sente partie prenante. "Si vous avez l'un des quatre, c'est déjà bien, modère Fanny Auger. Car il faut avant tout proposer un produit ou un service qui soit bon, pour ensuite pouvoir le rendre inoubliable". Certaines marques ont déjà mis en pratique la théorie : le Kinder surprise est un bel exemple de l'"Elevation", comme le cadeau Bonux ou l'expérience offerte en 2019 par Air France à ses passagers d'un vol Paris-Shanghai : ces derniers ont pu apprécier le ballet de 10 danseuses de l'Opéra de Paris pendant le vol. Surprenant... et mémorable.
La fin de l'ère du cookie tiers : l'alternative du Web3 ?
Lors de sa keynote intitulée "Technos buzz words ou game changer : qui entre, qui sort ?", Fabien Aufrechter, directeur web 3.0 Vivendi, a présenté les grandes innovations technologiques qui devraient s'inscrire dans les tendances des prochains mois et années. "Les vraies tendances sont l'éthique, l'émotion, la durabilité, l'immersif, l'intégration, la gestion des risques, la gouvernance, la géopolitique... Ce sont les vrais moteurs et des tendances sous-jacentes à des technologies qui se développent", pose Fabien Aufrechter.
À l'ère de la fin de l'ère du cookie tiers, et d'une demande de transparence des citoyens quant à la collecte et à l'utilisation de leurs données personnelles, le directeur Web 3 de Vivendi, voit une solution évidente à la fin de ces traceurs et à l'enjeu de connaissance client : les NFTs. "Le cookie est voué à s'effacer et le NFT va prendre sa place. Ce sera une clé pour accéder à de nouvelles expériences, de nouveaux médias et de nouveaux contenus", explique Fabien Aufrechter à propos de cette tendance nommée "Token gating". Ces tokens répondent à l'exigence d'éthique des consommateurs : ils sont DSM, DMA, RGPD et MiCA compliants. Le token gating commence à intéresser les marques, à l'instar du média Capital (Prisma Media) qui a annoncé se lancer sur ce dispositif. Et si le NFT va remplacer le cookie, il va aussi aider à certifier les contenus, selon Fabien Aufrechter. Et ce d'autant plus avec la percée de l'intelligence artificielle et le détournement de son utilisation (deep faces, fake news). "La NFTisation des contenus permet de tracer ces derniers et de mieux gérer leurs droits associés (royalties, par exemple).
