Face à l'inflation, misez efficacement sur les "soft avantages" au sein de vos programmes de fidélité !

En contexte inflationniste, nombreuses sont les enseignes à activer le levier promotionnel. Si cette stratégie se révèle efficace sur le court terme, elle impacte aussi les marges et génère peu d'attachement plus pérenne. D'où le recours aux soft avantages et à la fidélisation axée sur l'émotionnel.

Le contexte inflationniste impacte aujourd'hui directement les comportements de consommation : 7 français sur 10 déclarent qu'ils culpabiliseront surement à chaque euro dépensé pour les fêtes selon une récente étude menée par Back Market, tandis que 60% affirment qu'ils vont adapter leurs comportements d'achat concernant les courses de Noël en raison de la montée des prix (source : Too Good To Go). La tentation est ainsi grande pour les marques et enseignes de jouer la carte des promotions pour maintenir un bon niveau de ventes et susciter la préférence vis-à-vis de la concurrence.

Programmes de fidélité et promotions : attention à trouver le bon dosage !

Pour des enseignes, proposer des promotions au travers de leur programme de fidélité est un bon moyen de maîtriser leur générosité, en attribuant des réductions à leurs clients fidèles. Mais c'est aussi, en début du cycle de vie du client, un levier efficace pour initier la relation et inciter rapidement à une seconde et même une troisième visite (ou commande) pour générer un réflexe. Toutefois, le but d'un programme relationnel, comme son nom l'indique, a pour objectif de créer un lien durable avec les clients, il ne peut donc pas reposer uniquement sur un schéma de remises, qui pousserait davantage à un effet d'opportunisme plutôt qu'à la fidélisation. "Par ailleurs, il y a des secteurs comme celui du luxe, où la promotion a peu d'effet sur le déclenchement d'un achat, avec des clients qui sont plutôt fidèles à une maison en raison de son histoire, de ses valeurs ou encore du style qu'elle propose. Il y a donc un véritable enjeu pour les marques à sortir d'une posture uniquement orientée sur les prix", explique Axel Jegot, Senior Solution Consultant chez Marigold, spécialisé en marketing relationnel.

De l'importance d'offrir un traitement privilégié à ses clients ...

Les programmes de fidélité doivent donc, plus que jamais, activer des leviers relationnels et émotionnels variés et offrir aux clients des "soft avantages", au-delà du seul bénéfice financier. À commencer par l'engagement dans une réelle considération des clients. Cela peut se traduire par une écoute active des avis, suivie d'actions concrètes mises en place, ou encore par la proposition d'avantages tels que des accès en avant-première, un traitement privilégié lors d'une visite en magasin... Il s'agit aussi, pour les marques, de surprendre leurs clients avec de petites attentions, lors de marronniers tels que Noël ou encore lors de la date d'anniversaire : autant de preuves de reconnaissance qui viendront éveiller et nourrir un lien plus émotionnel avec la marque. "À noter que ces différents avantages pourront être attribués de façon graduelle, au travers d'un programme statutaire, afin là-encore de maîtriser les coûts engagés dans la fidélisation client", précise Axel Jegot.

... et de mieux les connaître pour personnaliser l'expérience client.

Ce sont aujourd'hui 80% des consommateurs qui se déclarent plus enclins à finaliser un achat en ligne avec des marques qui proposent des expériences personnalisées (source : Forbes). Comment alors adresser chaque client de façon personnalisée au travers du programme relationnel, afin de mettre toutes les chances de son côté de susciter l'intérêt mais aussi de maintenir le lien dans la durée ? Il s'agit pour cela, de s'engager dans une démarche Zero et 1rst Party Data qui va permettre, au fil des contacts, de développer la connaissance client et ainsi d'adapter chaque message ou interaction en fonction de la personne : "Chaque échange avec un client doit être l'occasion d'en apprendre d'avantage ou de confirmer certaines données, à commencer par celles de contact puis sur des préférences, que ce soit concernant le canal de communication préféré, la composition du foyer ou des habitudes plus lifestyle", détaille Axel Jegot.

Objectif : un programme relationnel qui engage !

Enfin, les marques et enseignes ont tout intérêt à jouer la carte de l'interaction avec leurs clients, pour rechercher l'engagement, que ce soit au travers de sondages, de jeux ou encore dans le choix des récompenses proposées par le programme de fidélité. On peut citer par exemple Yves Rocher qui propose à ses clientes plusieurs choix au moment de transformer leurs points, avec parmi eux la possibilité de faire un don pour qu'un arbre soit planté dans le cadre du programme "Plant for Life". Autre exemple, celui de l'enseigne Boulanger qui propose trois modalités dans son programme de fidélité "Le Club" dont la version "Infinity", à partir de 9,99€/mois, qui permet de bénéficier, entre autres, de la réparation illimitée sur les produits et donc de cibler plus précisément les clients pour qui le fait de consommer durable est primordial.

Ainsi, activer les "soft avantages" revêt de multiples bénéfices pour les marques et enseignes que ce soit financier, relationnel mais aussi d'ordre concurrentiel, pour prendre un coup d'avance sur l'ère post-inflation !

Pour en savoir plus sur l'intégration des "soft avantages" à votre stratégie de marketing relationnelle, consultez le guide réalisé par Marigold : Une Nouvelle Forme de Fidélisation : Comment générer une fidélisation émotionnelle et augmenter ses revenus