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Les centennials, la nouvelle cible à conquérir pour les marques

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Les centennials, la nouvelle cible à conquérir pour les marques

Un rapport 2018 du groupe Kantar "Centennials at 21" souligne l'importance majeure de la génération 13-21 ans, prochaine cible des marques. Son appétence à l'expérience et au numérique sont notamment pointées du doigt.

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On connaissait l'impact des millennials, poumon économique des marques pour accroître leur activité, voici l'arrivée des centennials, également appelés Génération Z, selon le rapport du groupe Kantar "Centennials at 21", qui décrypte son comportement et ses attentes. Les moins de 21 ans qui représentent 35 % de la population mondiale et 26 % de la population française, ont pour la plupart été influencés par le numérique très jeunes et biberonnés à Google, dont l'usage est ordinaire.

Prochaines cibles des marques, les centennials sont amenés à jouer un rôle majeur à moyen terme. Et pour cause, 67 % des interrogés déclarent se servir d'un téléphone portable pour accéder à Internet. Au niveau mondial, ils consultent leur smartphone jusqu'à 30% plus régulièrement que les plus de 21 ans. Ils consacrent jusqu'à 35% de plus de temps à leur appareil pendant la journée, soit, en moyenne, 2,40 heures pas jour sur leur appareil mobile, contre 2,12 heures en moyenne pour les millennials. Pour autant, ils attendent une expérience numérique sans contraintes : 74% des centennials affirment avoir installé un bloqueur de publicité (ad-blocker) sur leur téléphone portable ou leur ordinateur fixe, contre 53 % des adultes français.

Les centennials influent sur le choix des marques

L'étude met en relief l'influence des centennials sur les dépenses familiales et la fidélité aux marques : les aliments et les boissons (77 %), les meubles (76 %) et les appareils ménagers (73 %). Ils sont également prompts au changement si leur expérience d'une marque ne répond pas à leurs désirs ou à leurs besoins : 62% n'utiliseront pas une application ou un site Web avec une navigation compliquée. L'expérience est un véritable mot d'ordre : 55% des centennials français (71% au niveau mondial) recherchent régulièrement des occasions d'ajouter de nouvelles expériences pour animer leurs activités quotidiennes contre 46% des adultes français (58% au global). Boutiques éphémères, produits en édition limitée, ou accès à des contenus premium sont appréciés.

Au niveau mondial, 56% des centennials affirment également que le fait d'accorder la priorité aux expériences plutôt qu'aux biens matériels est important pour leur vie personnelle. Les marques vont donc devoir chercher de nouvelles occasions de générer de la croissance par l'expérience.

Autre donnée : les réseaux sociaux sont une habitude de navigation des centennials avec une utilisation abondante au niveau mondial : Snapchat (30 minutes en moyenne), Facebook Messenger (28 minutes), Twitter (22 minutes) et Facebook (11 minutes).

La dépendance de cette génération au digital pousse les marques à revoir leur cible pour gagner rapidement en fidélité : "À mesure que les Centennials vieillissent et atteignent l'âge adulte, ils vont remodeler les secteurs et forcer les entreprises à se remanier. Les marques qui savent se réinventer ont commencé à déchiffrer leurs signaux et anticipent la façon dont les centennials vont influencer leur futur. Comprendre les valeurs et les motivations de cette génération permet de se positionner avec succès à mesure que les centennials vont prendre le pouvoir", assure en guise de conclusion le directeur général de Kantar Consulting France Olivier Auroy, dans un communiqué.

Méthodologie :

Les données ont été collectées sur la base de questionnaires Internet et d'entretiens face à face auprès de 32 000 consommateurs âgés de 13 ans à 21 ans dans 25 pays.

Du sport au marketing, il n’y a qu’un pas. Je traite tous les aspects du marketing pour Emarketing.fr et le magazine Marketing. Pour en savoir plus : [...]...

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