Tout savoir sur la "X-Men X-Perience"

Les sociétés de production utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour fédérer leurs fans lors de la sortie de longs métrages, en particuliers pour des franchises. C'est le cas pour la saga X-Men, alors que le nouveau film "X-Men: Days of Future Past" s'apprête à envahir les écrans (le 21 mai en France). Pour l'occasion, la Twentieth Century Fox a lancé la campagne "X-Men X-Perience" sur les réseaux sociaux.

Tout a commencé avec l'avant-première mondiale à New York le 10 mai, en présence de tous les acteurs du film, retransmise en exclusivité en streaming live sur Yahoo. Ces derniers se sont ensuite partagé les avant-premières suivantes, organisées du 12 au 16 mai à Londres (retransmise également sur Yahoo), Moscou, Singapour, Sao Paulo, puis Melbourne et Beijing le dernier jour.

Une vision digitale à long terme

Sur les réseaux sociaux, chaque compte ne porte pas le nom du film actuellement promu ("Days of Future Past"), mais bel et bien celui de la saga : "X-Men Movies". Une vision à long terme de la part du studio, sachant qu'une suite est déjà en chantier ("X-Men: Apocalypse", prévu pour 2016). Même logique pour le hashtag #XMenLive, créé spécialement par la Fox pour l'événement.

A chaque avant-première, le dispositif "X-Men X-Perience" proposait aux fans d'interagir avec l'équipe du film, via différents canaux : Instagram, Tumblr, Twitter, Facebook, ou encore Google+.

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Instagram

Sur Instagram, le compte xmenmovies, créé en octobre 2013, totalise plus de 47.000 abonnés. Au menu : affiches, retombées presse, photos insolites du casting, et, bien sûr, la X-Men X-Perience. La couverture live des avant-premières mondiales occupe les trois-quarts du contenu de la page Instagram. Point positif : des extraits d'interviews en direct du tapis rouge dans des courtes vidéos, rappelant qu'Instagram concurrence Vine.

Et ça marche : chaque post Instagram recueille 1.500 likes en moyenne. La Fox n'oublie pas les fans, et n'hésite pas à publier des photos des meilleurs costumes de X-Men dévoilés pendant chaque avant-première, comme ici à Singapour ou à Sao Paulo :

Tumblr

Pourquoi un Tumblr si la X-Men X-Perience inclue déjà un compte Instagram bien fourni ? Pour profiter des fonctionnalités de ce type de site, comme l'affichage de nombreux GIF ou l'intégration de vidéos YouTube.

Cette expérience "blog" permet également une immersion plus grande dans l'univers du film, grâce à un design en raccord avec l'ambiance des X-Men ou, par exemple, le lecteur vidéo qui s'ouvre sur la largeur complète de la page, en haut du site.

Twitter

Le compte @XMenMovies compte plus de 123.000 abonnés, pour un profil créé en novembre 2010 (et renommé depuis pour reprendre le titre de la saga, comme vu plus haut). Chaque tweet est retweeté au minimum une cinquantaine de fois. Là aussi, une grande place est donnée à la photo et la vidéo, principalement dans les plus récents, dédiés à la X-Men X-Perience (346 tweets sont des images et/ou vidéos).

La Fox sait reprendre le contenu publié par les internautes, en premier lieu desquels les propres acteurs de "Days of Future Past" qu'il s'agisse du passage de Shawn Ashmore dans un show TV américain, ou de Patrick Stewart mimant avec humour sa peur de l'hélicoptère à l'avant-première au Brésil :

McAvoy and me in São Paolo. I hate helicopters. pic.twitter.com/YrDtcH3MJI

- Patrick Stewart (@SirPatStew) 19 Mai 2014

Le compte @XMenMovies retweete également les messages publiés par les fans du film, qui tentent de recréer dans la vraie vie l'univers des X-Men. Comme Colin Furze qui s'est fabriqué ses propres griffes de Wolverine ou le spécialiste de Vine Zach King, qui montre dans une courte vidéo humoristique les contraintes quotidiennes de porter de telles griffes en métal :

If only I could be like Wolverine. https://t.co/GPsh57ORBw

- Zach King (@FinalCutKing) 16 Mai 2014

Facebook

Pour gérer ses pages Facebook à l'international, la Fox a choisi une stratégie plutôt efficace : en arrivant sur la page officielle X-Men Movies (11 millions de fans), l'internaute français est automatiquement redirigé vers la version française de la page, renommée ici X-Men les films.

Cette page officielle, dédiée aux fans français, propose un contenu différent. On découvre par exemple l'existence du hashtag #DOFP (pour "Days of Future Past"), dédié au nouveau film et non à la saga. Pourtant, nulle trace de ce dernier sur les comptes en anglais déjà vus plus haut...

Google+

Sur Google+, la page X-Men Movies compte presque 23.000 abonnés. Pas de contenu spécifique sur ce support, où l'on retrouve la même ligne éditoriale que sur Facebook, la redirection vers une page en français en moins.

Beaucoup moins de commentaires ici, dû à un plus faible nombre d'utilisateurs de la plateforme sociale de Google. Ce compte était-il vraiment nécessaire dans le dispositif X-Men X-Perience déjà complet ? Pas sûr.

Conclusion

En tous les cas, cette X-Men X-Perience a permis de fédérer les fans des mutants sur les réseaux sociaux, la Fox sachant tirer profit des fonctionnalités de chaque site, comme on a pu le voir. Plus important encore, elle a su les inclure dans son dispositif, en les mettant régulièrement en avant, comme sur Twitter ou Instagram.

La bande-annonce de "X-Men : Days of Future Past" :