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[Tribune] L'IA dans le panier des retailers

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L'intelligence artificielle dans le retail.
L'intelligence artificielle dans le retail.

L'intelligence artificielle appliquée à la relation client se généralise dans le retail. Une tendance que confirme l'étude* Davies Hickman, qui montre que le retail est le premier secteur (53%) à utiliser le NLP pour l'analyse des données clients.

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Ainsi, l'IA devrait infuser en 2023 et révéler de nombreux cas d'usages au service de l'agent, de la marque et des utilisateurs en quête d'une expérience de plus en plus en plus digitale et en autonomie.

De l'agent augmenté à tous agents

L'agent augmenté est une promesse portée par l'intelligence artificielle. Celle d'apporter au collaborateur le contexte révélé par une détection automatique des intentions dans les messages vocaux ou textes (e-mail, commentaires, médias sociaux...). Augmenter l'agent, c'est lui donner les moyens de mieux connaitre son interlocuteur, de l'historique de sa relation aux interactions les plus récentes, jusqu'à, parfois même, l'analyse de ses sentiments. Dans le secteur du retail en particulier, le contexte c'est aussi réconcilier le parcours en magasin à celui effectué sur le site d'e-commerce. Tous ces éléments apportés à l'agent vont permettre une meilleure personnalisation de la conversation, l'IA va lui offrir une bibliothèque de réponses prêtes à l'emploi ; un gain de temps assuré et un bénéfice non négligeable dans la quête d'un FCR optimisé (First Contact Resolution Rate), KPI essentiel de la relation client.

Dès lors, se pose la question de mettre cette connaissance client à disposition de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise, en lien avec les clients. Pourquoi réserver ce savoir seulement à quelques-uns ? L'agent étendu c'est le vendeur en magasin, le logisticien, le livreur, le comptable etc. La majorité de son temps n'est pas dédiée à la réponse client ; pourtant lorsqu'il sera sollicité, ce le sera la plupart du temps sur une expertise particulière (une compétence ou une aptitude comme on la qualifie dans un centre de contacts) ou, moins souvent, en débordement. Quel que soit le cas de figure, l'extension des fonctionnalités du centre de contacts à l'ensemble des collaborateurs va transformer l'entreprise et réellement la centrer sur le client.

La donnée : nouvelle arme de connaissance, de personnalisation et de fidélisation client

Les données non structurées et inexploitées, en provenance de nos messages, commentaires ou conversations avec les marques semblent délaissées par nombre d'entreprise. Ces dernières se sentent démunies devant leur nombre et leur importance toujours plus croissants. Quant aux données, elles patientent dans les data Lake dans l'attente d'une IA qui viendrait les valoriser.
A contrario, les GAFAMI s'y intéressent depuis longtemps : avec le feu Screenwise de Google ou les différentes expérimentations de Facebook et plus récemment avec les initiatives Amazon. 2$ par mois pour votre historique de navigation, 10$ pour vos tickets de caisse hors Amazon : le programme Amazon Shopper Panel (réservé aux clients basés aux États-Unis et au Royaume-Uni) est uniquement accessible sur invitation et uniquement basé sur vos données, avec pour principal objectif l'amélioration de votre expérience utilisateur bien évidemment... Comme le précise le site Internet (https://panel.amazon.com/) de l'enseigne américaine, « Votre participation aidera les marques à offrir de meilleurs produits et à rendre les annonces Amazon plus pertinentes. » L'exploitation de ces données révèle de nombreux cas d'usages. Un grand groupe français envisageait, il y a quelques années, d'adapter les prix de ses points de ventes physiques en fonction des horaires (les CSP+ noctambules payant plus cher que les habitués de l'après-midi), sur le modèle des compagnies aériennes, qui collectent depuis longtemps la donnée pour améliorer et adapter leur stratégie de tarification.
L'exploitation de cette donnée prend aussi tout son sens dans l'amélioration de la supply chain, par exemple par l'exploitation de l'IOT connecté au centre de contact. Les cas d'usages sont nombreux : tracker les livraisons, mieux informer les clients, automatiser des alertes (chutes de température d'un camion réfrigéré). Les retailers ont effectivement besoin de toujours plus de prévisibilité, de planification et flexibilité : une bonne exploitation de la donnée disponible est la solution.

Selfcare, développement des canaux digitaux et univers virtuels

Le développement du self-service et du self care répond au culte de l'urgence et au besoin insatiable d'immédiateté des consommateurs. On le retrouve en magasin avec les caisses en self-service ou self-scanning, les bornes interactives, les configurateurs, les comparateurs, les cabines d'essayages virtuelles, sans même mentionner le modèle Amazon Go : un concept sans caisse, ni file d'attente introduit pour la première fois en 2016 aux Etats-Unis. Il se retrouve aussi au travers des applications de bots. Le call bot, par exemple, va offrir à l'appelant la possibilité en langage naturel de s'identifier et d'interagir avec les systèmes d'informations, pour modifier un horaire ou une adresse de livraison.

Les canaux digitaux prennent de plus en plus d'importance dans la relation client, en particulier avec les nouvelles générations, mais pas que. A tel point que des acteurs comme Frontier Airlines ont décidé de ne plus répondre aux appels téléphoniques du service client. Les passagers et les clients qui ont besoin d'apporter des modifications ou d'obtenir des informations de vol ne pourront pas appeler la compagnie aérienne et parler à un agent. Lors d'une interview à CNN**, la porte-parole Jennifer F. de la Cruz précise avoir « constaté que la plupart des clients préfèrent communiquer via des canaux numériques ». A la place, la compagnie va proposer un chatbot en ligne, disponible 24h/24 et 7j/7 et un accès aux médias sociaux comme WhatsApp. En proposant une App, Frontier Airlines favorise ainsi l'usage mobile.

Et le métavers dans tout cela !? Quelques marques se sont essayées à des expérimentations « gamevertising » sur les plateformes comme Minecraft, Roblox ou Fortnite, pour des jeux, des découvertes de collections (Nike, Gucci, Ralph Lauren, Yves Rocher...) avec parfois un magasin virtuel (Vans) sans jusqu'à présent construire une expérience significative avec de agents incarnés dans un espace virtuel. En revanche les solutions de réalité virtuelle et augmentées portent, elles, un contenu immersif plus réaliste et interactif. Force est de constater que le retail ne manque pas d'innovations technologiques pour transformer sa relation client en échanges toujours plus fluides et spontanés.


*Étude de marché indépendante réalisée par Davies Hickman Partners en juin 2022 https://www.odigo.com/fr-fr/blog-et-ressources/ressource/ameliorer-lexperience-client-grace-a-lia-et-au-nlp/

** Frontier Airlines no longer has a customer service phone line | CNN Business


Comment utiliser l'intelligence artificielle dans le retail ?

Jean-Denis Garo, Head of Product Marketing Odigo


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