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[Tribune] Data : comment exploiter l'or noir des entreprises ?

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[Tribune] Data : comment exploiter l'or noir des entreprises ?

À quand l'entrée de la data dans tous les Comex ? À quand toutes les entreprises data driven ?, s'interroge Claude Charpin, directeur général de l'agence Dékuple Ingénierie Marketing, qui voit dans la "data literacy", l'enjeu d'aujourd'hui et de demain.

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E-commerce, réseaux sociaux, moteurs de recherche, sms... Aujourd'hui, le moindre clic est data. Le volume des données numériques créées ou répliquées dans le monde a été multiplié par 40 depuis 2010 sous l'impulsion d'Internet, des nouvelles technologies[1] et de l'Intelligence Artificielle, soit 2 Zo [2] de données générées en 2010 et 79 Zo en 2022. En 2025, ce seront 181 Zo de données produites à l'échelle planétaire.

La data, l'or noir pour qui sait l'exploiter

Aujourd'hui, cette data qualifiée "d'or noir" des entreprises représente un des enjeux majeurs du XXIème siècle. Pour qui sait traiter et exploiter cet afflux colossal et continu de données, quel extraordinaire avantage concurrentiel ! Les GAFA dont toutes les décisions reposent sur la data science le démontrent chaque jour. En quelques années, la data science est devenue une discipline à part entière, la valeur data un actif et la data literacy une compétence incontournable. Alors, à quand l'entrée de la data dans tous les Comex ? À quand toutes les entreprises data driven ?

Data science : une nouvelle science pas si nouvelle

Ce terme de data science est utilisé dès 1974 par Peter Naur [3] pour parler de l'informatique, cette "science du traitement des données [4]". Au fil des ans et des avancées technologiques, la segmentation devient plus pointue, la communication des entreprises plus ciblée. Au marketing de masse d'après-guerre succède le marketing segmenté des années 70, puis celui one-to-one des années 90.

Avec la naissance du Web, des sites et de l'emailing, le volume des données augmente fortement. Le webmarketing apparaît, la relation avec le client devient interactive. L'essor du digital amène Kenneth Cukier [5] à écrire en 2010 : "Le monde contient une quantité inimaginable d'informations numériques qui deviennent de plus en plus vastes plus rapidement (...), le "Big Data" [6]". Big data. Ce terme utilisé par les experts dès 1997 se répand rapidement. L'usage intensif d'Internet, la démultiplication des médias sociaux et des objets connectés génèrent toujours plus de datas. Mais jugée trop technique, la data reste à la porte des Comex.

La data, un enjeu stratégique

Si 50 % des décideurs de grandes entreprises en France déclarent leur organisation engagée dans une démarche data [7], seules 7 % des TPE, PME, ETI [8] ont intégré la data dans leurs réflexions et structuré la culture data en interne.

Complexe, difficile à appréhender, plus souvent considérée comme un enjeu technologique que stratégique par les décideurs, la data peine à intégrer les Comex. Pourtant elle bouleverse l'entreprise tant aux niveaux technologique qu'organisationnel et culturel. Elle oblige à repenser la façon de piloter l'organisation et exige des transformations que seuls les dirigeants peuvent décider et impulser.

Créer une culture de la data

Ce que d'aucuns appellent la révolution data engendre des mutations qui nécessitent d'acculturer tout le personnel. Mais comment créer une culture data quand, dans le monde, 46 % des salariés doutent de la qualité, de la fiabilité, de la sécurisation des données [9]. Les entreprises vont devoir rassurer, convaincre et surtout former à la data.

Former pour exploiter les données

Pour faire des données un puissant outil de croissance et d'innovation, les entreprises doivent former leurs salariés à la data literacy. Les former à lire, analyser et utiliser les datas pour prendre des décisions et communiquer. Certes, l'IA et le machine learning permettent de les traiter, de "les transformer afin qu'elles apprennent, se nettoient et extraient des données supplémentaires à mesure que les clients et les conditions du marché changent".

Encore faut-il savoir les utiliser. Or, seuls 11 % des employés interrogés dans le monde se disent compétents en data literacy, contre 7 % en France.

Data literacy, l'enjeu d'aujourd'hui et de demain

Aujourd'hui, "les organisations qui ont une culture data literacy ont augmenté leur valeur de + 5 %, soit un gain compris entre 320 millions et 534 millions USD"9. Parmi les dirigeants : 85 % considèrent que les compétences en data literacy seront aussi indispensables demain que de savoir utiliser un ordinateur, 100 % indiquent qu'ils proposeraient un salaire supérieur aux personnes ayant ces compétences9. Demain avec l'essor du métavers, cette expertise sera encore plus convoitée car aux datas du monde réel viendront s'ajouter celles du monde virtuel. Alors oui, la data est bien l'or noir des entreprises. Mais toutes pourront-elles l'exploiter ?


L'auteur : Claude Charpin, directeur général de l'agence Dékuple Ingénierie Marketing


À l'occasion de ses 50 ans, le Groupe Dékuple, acteur du data marketing cross-canal, dont l'influence marketing à travers sa filiale Reech, présente une série de tribunes sur les grandes tendances qui ont bouleversé l'univers marketing ces dernières décennies. Retrouvez la première tribune, Économie de la récurrence : "une opportunité pour les marques d'enrichir leur relation client", ici.


[1] Bases de données NoSQL, infrastructures de serveurs pour distribuer les traitementssur des dizaines, centaines, voire milliers de noeuds, stockage des données en mémoire (Memtables)


[2] 1 Zo =zettaoctet (Zo) - 1 Zo = 1021 octets (1 000 000 000 000 000 000 000 octets) - L'octet est une unité de mesure de la quantité de données informatiques.

[3] Peter Naur, enfant prodige, astronome et pionner de ce qu'il appela la « science des données », l'informatique

[4] Concise Survey of Computer Method,Peter Naur, 1974, considéré comme un des pionniers de l'informatique

[5] Data, data exeverywhere, The economist, 27 février 2010. Kenneth Crukier est journaliste et auteur de nombreux ouvrages sur le big data dont Big data: A revolution that will transform how we live, work and think, 2013

[6] L'expression « Big Data » est apparue en 1997, selon l'Association for Computing Machinery (ACM). Cf A Very Short History Of Big Data, Gil Press, Forbes, 2013. L'auteur en retrace l'histoire de 1944 à 2013.

[7]Sur 200 entreprises interrogées, La valorisation des données : enjeux et perspectives, Étude ODS x L'Usine Digitale, 10/02/2022

[8] Sur 500 TPE, PME, ETI interrogées, L'Observatoire 2021 de la Maturité Data des entreprises en Île de France, Auvergne-Rhône-Alpes et Occitanie, Datasulting

[9] « Data Literacy: The Upskilling Evolution », Qilk, mars 2022

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