[Best-of] Les meilleures stratégies data marketing de 2018
Anticipation du RGPD, réconciliation des données clients on et offline, utilisation de la DMP... Voici 5 exemples de marques aux projets data marketing performants en 2018.
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Viktor & Rolf structure sa data pour fidéliser ses clients
La maison de couture Viktor & Rolf a choisi de restructurer sa data pour reprendre la main sur son programme de fidélité "Secret Service", un dispositif basé sur un système de code présent sur le packaging qui renvoie à une plateforme en ligne présentant des avantages exclusifs. Soit 650 000 contacts avec lesquels Viktor & Rolf se devait de renouer de manière directe, sans passer par les retailers. Pour centraliser ses données, la marque a notamment opté pour un accompagnement par des experts de la data et l'établissement de règles de gestion et de contrôle qualité. "Maintenant qu'on a les outils et les données, on va pouvoir se lancer dans la personnalisation, et renforcer encore plus cette dimension VIP initiée par Secret service", explique Baptiste Beaumont, responsable CRM et e-commerce chez L'Oréal. Le tout en conformité avec le RGPD.
En savoir plus : Viktor & Rolf reprend du (Secret) service
Etam réconcilie les données de ses clients
Etam, marque de lingerie et de prêt-à-porter, ambitionne ainsi de concrétiser le Graal poursuivi par tous les marketeurs : bâtir une vision unique de ses clients, quel que soit le canal via lequel ceux-ci réalisent un achat. DMP, data lake et datahub oeuvrent ainsi à réconcilier les données clients multicanal (historique de navigation et d'achat, clic sur un email ou vue d'une publicité, mais, aussi, contenu des paniers et tickets de caisse en magasin. "Nous avons la conviction que la réconciliation des données online et offline est primordiale, et ce, pour délivrer une meilleure expérience utilisateur", confirme Jonathan Attali, directeur du digital d'Etam. Les premiers cas d'usage ont été menés autour de la création d'audience : la marque a ainsi pu déterminer trois catégories de clientes, ainsi que les meilleurs segments à pousser dans l'outil de gestion d'email, dans une optique de gestion de la pression commerciale et de réactivité.
En savoir plus : Comment Etam réconcilie les données de ses clients
Voir, aussi, le témoignage vidéo de Jonathan Attali
Grain de Malice personnalise ses campagnes
En éclairant le parcours digital de ses clientes avec Advalo, l'enseigne de prêt-à-porter Grain de Malice a pu personnaliser ses campagnes et évaluer l'impact drive-to-store de son site Web. Résultat ? Un CA incrémental d'1,7 million d'euros, selon Laurent Bacquaert, responsable études, CRM et fidélisation de la marque. "Auparavant, nous n'avions pas de véritable stratégie omnicanale, et notre stratégie d'acquisition se concentrait sur notre carte de fidélité gratuite et l'achat de bases. Cela nous coûtait très cher, et nous ne savions pas si cela fonctionnait véritablement", ajoute Laurent Bacquaert. La marque a, ainsi, placé un cookie sur 50 % de ses clientes, afin de retracer l'ensemble du parcours digital antérieur ou postérieur à l'acte d'achat. Le constat : 38 % des acheteuses préparent leur visite en magasin sur le site aumaximum une semaine avant l'achat et réalisent en moyenne 2 à 2,5 visites.
En savoir plus : Grain de Malice revendique 2 % de CA incrémental grâce à la solution Advalo
Sofinco mise sur la DMP avec 10 cas d'usage
De l'optimisation de l'achat média au rebond sur les moments de vie des prospects : ce sont non moins de 10 cas d'usages qui ont été déployés par Sofinco et 1000mercis grâce au déploiement d'une Data Management Platform (DMP). En pleine période de remise en question de l'outil, force est de constater que les performances affichées par la filiale du Crédit Agricole valent de l'or. "Nous avons réconcilié 3 millions de profils clients et 350 scénarios tournent sur la DMP", illustre ainsi Yann Lachesnais, directeur de communication et de marketing digital de Sofinco. "Il ne faudrait pas que les interrogations de ceux qui ne savent ni utiliser la DMP, ni mesurer son impact, fassent douter sur son utilité à réconcilier les données", glisse-t-il, preuves à l'appui, soit les 10 use cases qui ont tout changé pour la marque spécialisée dans le crédit à la consommation et les cartes de paiement auprès d'enseignes partenaires. Au programme : l'optimisation des achats média, la valorisation des données partenaires, l'identification des clients en temps réelou, encore l'optimisation du search.
En savoir plus : DMP, les 10 use cases performants déployés par Sofinco
Wiko va plus loin que le RGPD
Entré en vigueur le 25 mai 2018, le règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD) réaffirme le principe du recueil de consentement explicite au traitement des données personnelles des consommateurs. Si 6 mois après l'entrée en vigueur du texte, 9700 plaintes ont été reçues par l'autorité, certaines marques comme Wiko, convaincue que le texte peut représenter un avantage suivent les bonnes pratiques de la Cnil et du G29, le groupe des "CNIL" européennes. L'entreprise française de téléphones mobiles et de smartphones - appartenant au fabricant chinois Tinno - a amorcé sa mise en conformité au RGPD en juillet 2017, et avance étape par étape. "D'un point de vue juridique, il est clair que les menaces de sanctions contenues dans le RGPD (jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial, NDLR) poussent à la compliance, explique Jordi Prieur, juriste au sein de Wiko. Mais, le but premier de la mise en conformité est de créer de la confiance avec les utilisateurs, en améliorant la transparence et l'expérience."
En savoir plus : Wiko va plus loin que les prérequis juridiques
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