Le digital, axe de développement majeur de Burger King en 2019

Depuis son retour via le rachat de Quick et l'ouverture en 2014 de 21 restaurants en nom propre dans l'Hexagone, Burger King n'a eu de cesse de grossir et d'empiéter sur les plates-bandes de ses rivaux, tant en termes de communication que d'offre ou encore de réseau distribution... Et si l'enseigne est encore loin des 1500 restaurants que compte McDonald's en France, elle a passé en 2019 la barre des 350 points de vente, soit un parc quasiment multiplié par 10 depuis 2015. "Nous avons ouvert 70 nouveaux restaurants Burger King en 2019. Deux tiers sont des restaurants Quick reconvertis, les autres sont des créations", explique Alexandre Simon, directeur marketing France de l'enseigne depuis un an et demi, après avoir succédé à Béatrice Roux, notre "Personnalité Marketing 2018".

Depuis cinq ans, les deux CMO ont construit une identité propre à la marque, qui s'est notamment distinguée par le ton et l'impertinence de ses opérations spéciales. "Les communications de Burger King adoptent un ton à part sur ce marché. Elles retranscrivent bien notre état d'esprit, celui d'une startup dynamique, bien que notre taille commence à être importante !", explique Alexandre Simon, dont l'ambition est désormais de "conserver cette authenticité", maintenant que la phase de communication qui devait installer la marque ces dernières années est appelée à évoluer. "Nous sommes bien identifiés pour nos spécificités, le grillé à la flamme ou les légumes frais coupés dans nos restaurants. Désormais, notre promesse doit évoluer : du roi du burger, nous voulons devenir le roi du plaisir."

Le "hackvertising" au service du digital

Et pour que le plaisir soit sans limite chez Burger King, la chaîne de fast-food développe son offre, quitte à copier ses concurrents : les Master Burger se veulent le pendant des Gourmets de McDonald's, avec "une viande charolaise origine France, du cantal AOP et un pain brioché", le tout pour plus de 10 euros, tandis que les wraps et burgers toastés ont fait leur apparition, là encore en s'inspirant des succès de McDonald's et de Quick. "Nous avions besoin de renouveler la gamme pour plus de variété. Nous allons ainsi chercher de nouveaux segments de consommateurs, mais aussi proposer des nouveautés à nos fans. Et cela renforce notre ADN publicitaire, caractérisé par l'usage de l'hackvertising. Dans une société de plus en plus tendue, cela fait du bien de faire rire et d'être décomplexé."

Cette philosophie se décline dans le partenariat passé avec Deliveroo, les sacs de livraison utilisés par Burger King sur la plateforme n'hésitant pas à qualifier le client de "feignasse". "Cela répond à un insight consommateur, et fonctionne plutôt bien. La livraison est un enjeu important. Les consommateurs évoluent, et veulent avant tout un service pratique. 40% de nos restaurants sont sur Deliveroo, et certains, notamment en centre-ville, y réalisent jusqu'à 20% de leurs ventes." Un ton que l'on retrouve aussi dans les campagnes déployées par la marque cette année : en plus de l'opération Burger Mystère, l'enseigne a lancé en 2019 l'opération Democratique Burger, qui permet aux utilisateurs de son application de voter pour choisir quel burger sera en réduction la semaine suivante. "Nous avons enregistré un million de visites sur notre application en septembre 2019, et plus de 100 000 votes chaque semaine pour élire le burger en promotion la semaine suivante. Le digital est un fort levier de croissance, et les opérations qui utilisent la gamification et des coupons digitaux permettent de doper son adoption."

À l'international, l'enseigne s'est notamment démarquée ces 12 derniers mois par de nombreuses activations originales : The Whopper Detour aux Etats-Unis, Burn That Ad au Brésil et Escape The Clown en Allemagne. Elles utilisaient la technologie (AR / VR) au détriment des concurrents de l'enseigne et dopaient également le téléchargement de son application mobile. En France, sans réalité augmentée et sans s'attaquer aux concurrents, les opérations comme Democratique Burger ont permis à l'application Burger King d'être téléchargée par 1,5 million de personnes supplémentaires ces six derniers mois, dont les deux tiers se sont également inscrits à son programme de fidélité.

Preuve de l'importance prise par le digital, le delivery et la donnée utilisateur dans la stratégie de Burger King. En média, le digital est ainsi l'un des trois canaux les plus utilisés par la marque, avec la télévision et l'affichage, et doit lui permettre en 2020 de continuer à se distinguer de la concurrence : "Nous avons un budget média en hausse, mais qui reste limité. Il faut donc être créatif pour être impactant ! Tous nos indicateurs sont à la hausse, de la notoriété au souvenir publicitaire. En 2020, nous voulons continuer ainsi, en restant authentique, mais aussi créatif et surprenant. Nous regardons de plus en plus le segment des flexitariens. Nous avons d'autres priorités en France, c'est un business que nous suivons de près", explique Alexandre Simon.