"Ces périodes donnent à voir le pire et le meilleur des marques": Richard Strul (Resoneo)

• Arrivez-vous déjà à penser à l'après-crise ? Si oui, comment vous y préparez-vous ?

Resoneo est une agence de marketing digital, ce qui nous donne l'immense chance de faire partie des entreprises qui peuvent télétravailler. Cela signifie que malgré le confinement, les éventuels enfants à gérer pendant les confs calls, les budgets médias stoppés, les carences d'interlocuteurs chez les clients, il y a une forme de continuité dans l'activité et il y a des relations interpersonnelles qui perdurent, même si elles changent de forme.

Maintenir toutes ces relations les plus vivantes possible, à l'intérieur de l'entreprise comme vers l'extérieur est une des meilleures façons de limiter l'inertie au redémarrage, pour l'après-crise. Dans de telles circonstances, il vaut mieux être aidant, présents au côté des clients, que pressant. Les accompagner, avec nos compétences et notre vision du marché, afin de voir où et quand le ciel s'éclaircira pour qu'ils puissent agir au mieux. Pour ce faire, la veille est un outil primordial. Scruter les moteurs et les réseaux pour savoir et anticiper ce que les gens veulent et recherchent fait partie de nos métiers.

Il est vital également de faire vivre en interne le recrutement et la formation. Parmi les scénarios plausibles de la sortie de crise, il y a celui d'une reprise "en V", avec une propension à consommer plus forte des consommateurs frustrés par le confinement et un besoin des marques qui en ont les moyens de pousser les feux pour sauver leur année. Il faudra être prêt. Dans un secteur comme le nôtre ou la ressource est difficile à trouver, maintenir la voilure des équipes est une nécessité en continu. L'intégration d'un "nouveau", la formation des juniors, en ces temps, sont forcément des exercices délicats mais ils sont indispensables.

Il faut prévoir aussi le retour physique des équipes, les nôtres et celles de nos clients. Les modalités de ce retour seront sans doute très variables en fonction de la durée du confinement. Il faudra s'organiser si tout le monde n'a pas le droit de rentrer en même temps par exemple, prévoir les vacances dont certains auront besoin...Et anticiper la reprise économique et celle des investissements qui seront très différentes au coeur de mai ou à l'orée de Juillet...

"Il faut respirer au-dessus des nuages pour avoir les idées claires."

La meilleure façon de pouvoir se concentrer sur ces différents sujets, est, me semble-t-il, de ne pas passer trop de temps sur les chaines d'info en boucle! Il faut respirer au-dessus des nuages pour avoir les idées claires.

• Comment les marques devraient-elles réagir ?

Certaines marques ont réagi très vite avec des propositions de gratuité ou de valeurs utiles à chacun en ces temps de résistance. Ces marques-là ont forcément marqué des points. De même que celles qui ont fait l'effort de réaffecter leurs chaînes de production pour produire du gel hydroalcoolique, alcooliers ou marques de luxe.
En revanche, celles qui ont inondé nos boîtes de push commerciaux déguisés, un pour le prix de deux parce que la vie est dure, laisseront après la tempête l'image de marques qui font flèche de tout bois quel que soit le contexte. Certains sont malins dans l'adaptation de leurs messages comme cette marque de régimes qui jusque-là nous rabâchait qu'Henri Leconte avait perdu deux kilos et argumente maintenant que les repas sont livrés et posés devant la porte, tout prêts, et stériles. On surfe sur les peurs et les difficultés ou on propose des solutions. Tout dépend du ressenti qu'on en a...
Il est assez probable que les marques qui n'ont pas de différenciant majeur mais qui auront réussi à maintenir le contact durant la crise sans passer pour des profiteurs bénéficieront d'un "bonus à la reprise" en termes de préférence de marque.

• Quel engagement de marque vous a le plus ému ?

J'ai un faible pour la prise de position de Giorgio Armani, qui a décidé de produire des masques et des blouses. Mais je suis peut-être influencé par cette photo qui avait circulé sur les réseaux ou l'on voyait le styliste italien réarranger un mannequin. On lui avait demandé pourquoi il s'embêtait à le faire lui-même à son âge et il avait argué de sa passion pour son métier. J'aime cette entièreté.
Rien d'autre ne m'a vraiment marqué. J'ai plutôt été choqué par la tentative de Trump de payer 1 milliard pour garder le vaccin éventuel juste pour les US, par le vol des masques italiens par le gouvernement tchèque, ou ému par ce prêtre italien de 72 ans, mort d'avoir donné son masque à un patient plus jeune. Ces périodes nous donnent à voir le pire et le meilleur de l'homme. Il n'y a pas de raison que ce soit différent pour les marques.