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Comment créer une complémentarité offline et online ?

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Comment créer une complémentarité offline et online ?

Il n'est plus à rappeler que le digital et le physique doivent aller de pair afin de garantir une cohérence de sa stratégie marketing et un ROI. Mais, la démarche n'est pas si simple. État des lieux, via trois exemples concrets.

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Dans une société dans laquelle le volume digital prend de l'épaisseur, que reste-il des magasins physiques. Sont-ils en voie de disparition ? Sont-ils en plein renouvellement ? " Aujourd'hui, digital et physique doivent surtout être complémentaires, avec un enjeu porté et centré sur le parcours client. Un consommateur va naviguer entre des showrooms, des points de vente et des sites Internet. Ce dernier fait son marché sur Internet, vérifie que l'objet qu'il convoite lui convient sur un point de vente physique et ensuite l'achète ", contextualise Pierre Gomez, DGA en charge du développement chez Occurrence.

Birchbox : du digital au point de vente, il n'y a qu'un pas

Birchbox a fait de sa box beauté personnalisée, créé en 2011, une réussite e-shop de premier plan. Portée par un nombre d'abonnés en perpétuelle augmentation (un million de clients et plus de 200 000 abonnés à ce jour), la marque de produits de beauté a fait le choix en avril 2017 de lancer une première boutique physique européenne, après New-York, pour gagner en visibilité, proposer un service sur-mesure à ses clientes et augmenter sensiblement son portefeuille de marques. Le marché des cosmétiques étant à 95% offline, l'ouverture d'une boutique représentait un formidable levier de branding : "Avec plusieurs pop-up stores, nous sommes rendus compte qu'il était essentiel d'ouvrir une boutique physique pour devenir la meilleure destination beauté en France. Nous connaissons beaucoup de choses sur le offline, l'objectif était de recréer cette force de frappe en boutique ", témoigne Quentin Reygrobellet, co-fondateur de Birchbox.


Depuis 2017, Birchbox peut désormais travailler avec des marques comme Clarins, Lancôme : "Avant l'ouverture de la boutique, nous étions alors sur des produits de niche, il était donc essentiel de franchir ce cap pour lever la barrière de la distribution sélective, puisque certaines marques exigent seulement d'être distribuées en boutiques. Nous sommes depuis l'ouverture du magasin passées de 150 à 300 marques ", se félicite Quentin Reygrobellet. Cette dimension de mettre en valeur le volet digital au service du magasin physique annonce des lendemains radieux : "Si le offline reste en dessous de 5% de notre chiffre d'affaires, sa croissance en un an est de 20% et nous espérons +30% en 2019. Nous souhaitons être dans le top 5 de e-retailers beauté avec une croissance de 30% par an. Il est nous paraît important de mêler offline et online ", abonde Quentin Reygrobellet. Face à l'engouement croissant de cette première boutique dans le premier arrondissement de Paris rue Montmartre, la marque de coffrets souhaite ouvrir une autre boutique à horizon 2019.

Miele : L'expérience client en avant toute

Selon une étude d'Havas publiée en début d'année 2018, 70% des 18-24 ans souhaitent que les marques digitales soient aussi présentes dans le monde physique. Dans un contexte actuel où la part des achats en ligne ne cesse de croître, la fonction du point de vente physique est à reconsidérer, mais reste toutefois une formidable vitrine pour plus de proximité et d'échanges avec les clients. Certaines marques s'appuient ainsi sur leur dimension physique afin de capitaliser leur ROI, faire du storytelling ou encore pousser l'expérience en magasin. La marque premium d'électroménager Miele s'est ainsi positionnée avec sa campagne de brand-content #MieleExperiences dans le partage, la création de valeur émotionnelle et proposer une expérience ludique et enrichissante aux consommateurs : "MieleExperiences a pour but de se prolonger en magasin avec de l'expérience culinaire et des démonstrations de nos équipes de vente. En tant que marque reconnue, faire vivre une vraie expérience et la prolonger dans un point de vente, c'est plus engageant que des campagnes produits ", assure Caroline Cornut, directrice marketing de Miele. " Le plus important est d'avoir une cohérence de la prise de parole de la marque, sur la partie online digitale et d'accompagner le parcours des consommateurs sur tous les points de vente ", poursuit-elle.


En somme, la corrélation entre le online et le offline est bel et bien au rendez-vous... la plupart du temps : "Ce sont les marques plus matures qui sont les plus cohérentes dans leurs stratégies multicanaux ", souligne Pierre Gomez d'Occurrence. " De plus en plus de marques se posent la question de prendre en considération l'expérience client. La passerelle entre digital et point de vente physique doit être la plus fluide et la plus efficace possible ", conclut Nicolas Borgis, directeur général de l'agence Emakina.

Groupe Seb : plein cadre sur le digital

Le parcours client est l'élément clé à prendre en compte - des pages consultées aux recommandations proposées : "Nous essayons avant tout de comprendre le parcours du consommateur, en analysant précisément les données transmises par Google et Amazon sur le comportement de celui-ci, et son parcours sur les pages Web. Avec pour objectif de garder le contact avec le client et d'améliorer son expérience, via un programme de fidélité, par exemple", explique Guillaume Planet, responsable marketing de Seb France. Le professionnel en est convaincu : impossible d'envisager le digital sans le physique. "D'un côté nous avons un contenu en magasin plus visuel, plus statique et de l'autre côté une sphère digitale plus innovante, plus créative. Les deux sont complémentaires. " Si l'acquisition de 750g International renforce le portefeuille digital de la marque, s'ajoutant à la content factory et à l'assistant culinaire Foodle, le spécialiste du petit équipement d'électroménager compte accroître sa présence en point de vente physique, via ses réseaux de distribution, et les nouveaux contenus diffusés.


À l'instar de ce qui se fait en Chine avec la stratégie " New Retail ", déployée par le géant chinois Alibaba, en développant des expériences innovantes et ludiques, intégrant la data et la réalité augmentée, au service des commerces physiques, la tendance est de trouver des synergies entre le site e-commerce et le magasin : "À mesure des évolutions, les magasins seront digitalisés et l'influence digitale aura de plus en plus d'expérience et d'impact en magasin ", renchérit Guillaume Planet.

Du sport au marketing, il n’y a qu’un pas. Je traite tous les aspects du marketing pour Emarketing.fr et le magazine Marketing. Pour en savoir plus : [...]...

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