Raphaël de Andréis, le nouveau visage de l'Udecam

• Pourquoi avoir choisi le thème de la simplicité pour les prochaines Rencontres de l'Udecam qui se tiendront le 15 mars à la salle Pleyel ?

A l'inverse des Rencontres de septembre, très tournées vers l'apport de la communication à la société, celles de mars ont une connotation plus métier, plus expert aussi. Elles sont l'occasion de faire le point sur les enjeux à relever. Et cette dimension est d'autant plus cruciale qu'aujourd'hui nos secteurs sont très, trop régulés. Or, les agences medias constituent un foyer d'innovation très fort, l'adtech est l'un des piliers les plus dynamiques de la French Tech... Et pourtant, on ne nous donne pas forcément la liberté d'explorer de nouvelles voies d'innovation avec nos clients.

Ces Rencontres, ce sont aussi le moment d'affirmer notre raison d'être. Tandis que nos métiers sont challengés et interrogés comme jamais, ils n'ont jamais été aussi utiles. Car face à l'explosion vertigineuse des points de contacts, des audiences, des formats et des mesures, les annonceurs ont tout intérêt à se tourner vers leurs agences média qui doivent, elles, lui simplifier le quotidien. Sinon, le risque est double : d'une part, ne pas embrasser cette complexité et donc les évolutions inéluctables de notre société, et d'autre part, s'y disperser et perdre son énergie et ses moyens.

Et c'est là qu'est tout l'enjeu de cette simplexité pour les agences media: créer de la simplicité à partir de cette complexité. Car, ce que nous voyons, c'est que plus les annonceurs s'ouvrent en direct avec les medias, plus ils reviennent vers nous avec talent, car ils deviennent matures pour nous piloter de manière efficace.

• Quels sont les challenges du secteur de la communication et de la publicité?

Déjà de suivre le mouvement général de l'économie, en assurant la transformation rapide de nos métiers. Il s'agit également d'obtenir plus de cohérence dans les demandes de nos clients et dans les rémunérations associées. L'autre défi, c'est de défendre une variété suffisante de médias, et ce afin de conserver la vitalité de l'écosystème, ainsi que l'intérêt des annonceurs. Nous devons, pour cela, réfléchir à un développement durable des médias en France. D'autant que la publicité semble à son tipping point en termes d'acceptabilité, d'où la nécessité, cruciale, de garantir une certaine qualité de contexte et de formats. Et là se pose une autre question, celle de la juste répartition entre les producteurs de contenus et les plateformes qui les diffusent.

• Sur ces sujets, avez-vous le sentiment d'être entendus par les pouvoirs publics?

Globalement, le gouvernement actuel intègre les enjeux des entreprises, et notamment les logiques liées à la création d'emplois. Concernant nos métiers plus spécifiquement, nous pourrions cependant gagner en notoriété, surtout en ce qui concerne notre utilité économique. Une étude menée par Deloitte pour l'AACC, l'UDA et l'Udecam, montre qu'1€ investi en pub rapporte 7,85 € de PIB. Notre secteur est un formidable levier de croissance. Car plus un pays aime sa pub, plus son économie est dynamique ! Avec Havas et Publicis, la France compte deux géants dans le Top 5 mondial... Et il est temps qu'elle s'appuie davantage dessus.

• Concernant la situation duopolistique de Google et Facebook, qu'attendez-vous des pouvoirs publics pour changer la donne?

Nous devons obtenir plus de moyens pour permettre aux medias de concurrencer les GAFA. Et cela passe par l'auto-régulation de la publicité alimentaire, la levée des secteurs interdits, ainsi que l'arrivée de la télévision adressée. Ce statuquo sur la réglementation des médias n'est pas possible à tenir dans le cadre de la concurrence mondiale qu'ils subissent.

• Que vous inspire l'essor du programmatique?

Contrairement à une croyance largement répandue, le programmatique, loin d'être automatisable, est très chronophage en talents humains. Car, en réalité, ce qui fait la différence, c'est le degré d'expertise des traders, ainsi que le temps qu'ils passent à optimiser les campagnes. De notre point de vue, cela renforce donc notre rôle d'expert media. Encore une fois, plus c'est complexe, plus notre rôle est nécessaire! A ce titre d'ailleurs, nous intégrons parfois, directement chez l'annonceur ce type de profils, et ce afin d'accompagner la montée en compétence de nos clients.

• Depuis quelques mois, les agences medias font face à une concurrence, nouvelle et agressive, des cabinets de consulting, et notamment Accenture Interactive et Deloitte. Comment réagissez-vous?

Je leur dis: "Bienvenus dans un secteur beaucoup moins rentable que votre coeur de métier!" car à vrai dire, c'est très valorisant, pour les agences medias, de voir ces grands cabinets arriver, surtout que la concurrence est toujours profitable. Ceci-dit, certains acteurs effectuent à la fois des audits et un rôle d'agence media. Et il n'est pas sain d'être à la fois juge et partie.
De notre côté, nous affirmons, face à eux, notre culture du partenariat sur le long terme, et non de la mission ponctuelle.