Apprendre à construire sa stratégie de marque

À l'occasion de la conférence organisée par Éditialis, de nombreux intervenants, issus de secteurs très divers - l'habillement, les cosmétiques, la banque, etc. (voir liste complète sur le site http://conferences.editialis.fr) - ont fait part de leurs expériences et des changements survenus dans leur entreprise. Des analyses assorties de conseils juridiques, concernant, par exemple, le dépôt d'un nom de marque.

Pour élaborer une stratégie marketing, encore faut-il connaître précisément les valeurs qui la sous-tendent. Des marques comme Nike, soulignait le 28 septembre dernier Patrick Mathieu, Président de Patrick Mathie Conseil, parviennent à faire coexister originalité et universalité. L'équipementier sportif se différencie grâce à sa signature unique et aisément mémorisable, "Just do it", et dépasse les effets de mode grâce à son nom provenant d'un archétype mythologique (Niké, déesse de la victoire).

À contre-pied de la typologie traditionnelle, qui classe les marques par secteurs, Patrick Mathieu les range dans trois catégories fonctionnelles. Les marques souveraines, à l'image d'Orange, s'affirment comme la référence dans leur secteur d'activité." Elles ont déjà conquis leur territoire et affichent une compétence globale", affirme le consultant. À l'opposé, se situent les guerrières, "innovantes et créatives", qui multiplient les tentatives pour transformer et améliorer l'existence des consommateurs. La triade serait incomplète sans les marques productrices, comportant "une forte dimension de service, utiles et qui créent de la valeur". Connaître leur identité permet ainsi aux marques de se différencier plus efficacement de leurs concurrents et de transmettre leur culture à leurs clients et à leurs collaborateurs.

Parallèlement, nombre de directeurs marketing se trouvent confrontés à l'obligation de repositionner leur marque, suite à une évolution conjoncturelle, par exemple. Cela a été le cas de la Caisse d’Épargne : "Les Caisses ont beaucoup changé depuis dix ans et elles incarnent aujourd’hui une vraie modernité mutualiste. La Caisse d’Épargne a acquis une forte notoriété auprès du grand public, mais elle est aussi très présente sur les marchés B to B. Et cela, les consommateurs ne le savaient pas. En outre, le contexte de crise économique et financière ainsi que les évolutions des attentes des consommateurs ont rendu nécessaire la redéfinition du territoire d’expression de la marque, indique Catherine Bonneville-Morawski, directrice adjointe de la communication de la Caisse d’Épargne. Notre ambition était d’établir une nouvelle relation avec nos clients en s’appuyant sur les valeurs historiques de la marque comme la confiance, l’écoute et la proximité." C’est la raison qui a motivé la "campagne de la page blanche", véritable mise à mort du célèbre écureuil.

Cependant, le nouveau message ne doit pas masquer une coquille vide. Pour ne pas perdre sa légitimité, la marque doit prendre garde à conserver un contenu riche et pertinent.