6 tendances créatives repérées aux Cannes Lions 2019 !
La 66ème édition des Cannes Lions vient de s'achever avec 61 prix pour la France, dont un Grand Prix. Quels ont été les grands thèmes et sources d'inspiration des campagnes récompensées ? Au-delà du branding, c'est bien l'interaction avec le public qui est plus que jamais recherché !
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Une prédominance des campagnes de sensibilisation à une cause
La part belle est faite cette année à la "Publicité Engagée" et les causes à soutenir ne manquent pas :
- Nombre de campagnes récompensées, notamment américaines, avaient pour objectif la sensibilisation et la lutte contre la criminalité dans les rues. On citera alors les deux opérations menées par l"Illinois Council Against Handgun Violence" et FCB Chicago USA : "The Gun Violence History Book", avec la création d'un livre pour mieux comprendre la violence armée, si épais qu'il peut arrêter une balle et "The Most Dangerous Street", où dans une rue de Chicago a été installé un dispositif de lasers - habituellement utilisés par les experts en criminalité pour suivre le trajet des balles sur les lieux du crime et les utiliser dans les salles d'audience - pour matérialiser tous les meurtres par balle de la semaine. On peut alors accéder aux informations sur la victime, des témoignages des proches etc.
Les initiatives au service des personnes avec un handicap ont aussi été massivement récompensées. On peut évoquer la campagne d'IKEA "ThisAbles" menée en Israël par l'agence McCann Tel Aviv où des accessoires en impression 3D ont été créés pour être ajoutés sur des objets du quotidien - canapé, lampe, armoire - et en faciliter l'usage ou encore la "Para Ping Pong Table" imaginée et conçue au Japon afin de sensibiliser le grand public sur les exploits des joueurs participants aux jeux paralympiques.
D'autres encore ont souhaité montrer l'impact positif que nous pouvons avoir sur l'environnement à l'instar de la démarche de Carlings au Danemark qui, partant du constat que certaines personnes n'achetaient des vêtements que pour un usage unique, afin d'être mis en avant sur les réseaux sociaux, a conçu la campagne "address the future" : une collection de vêtements virtuelle à destination des 18-25 ans. Les utilisateurs sont ainsi invités à se prendre en photo puis à choisir une sélection de vêtements : l'application s'occupe ensuite de les ajuster sur la photo et de faciliter le partage sur les réseaux sociaux.
Mais entre les causes environnementales, de santé publique etc. n'arrive-t-on pas à une saturation des dispositifs publicitaires dits "responsables" ? Et passé l'effet "waouh" , les marques continuent-elles de s'engager sur la durée ? C'est l'alerte qu'émettait récemment Laurent Habib, président de l'AACC, dans l'entretien donné pour e-marketing.fr : "L'engagement, c'est comme un mariage. Si le contrat de base n'est pas sincère, le divorce avec le consommateur vous coûtera cher !"
Car ne nous y trompons pas, l'objectif final ne doit pas tant être pour une marque d'exposer ses actions que d'engager réellement le public afin que des changements s'opèrent et que des actions concrètes voient le jour. On comprend alors pourquoi la campagne "Le Marché Interdit", menée par l'agence Marcel pour Carrefour France a reçu cette année un Grand Prix, grâce à cette volonté de changer une législation qui interdit le commerce de semences de plus de deux millions de variétés. L'enseigne a donc commercialisé des fruits et légumes issus de semences paysannes dans une quarantaine de magasins franciliens et bretons jusqu'alors jamais commercialisées en grande surface et organisé une pétition qui a récolté plus de 80 000 signatures pour aboutir finalement à une évolution de la loi.
Et plus particulièrement la volonté de s'engager auprès des femmes.
La Femme en général et les femmes dans leur diversité ont été une grande source d'inspiration créative parmi les campagnes publicitaires exposées sur cette 66ème édition des Cannes Lions.
Parmi les sujets phares, on retrouve celui de la parité hommes-femmes grâce aux nouvelles technologies à l'instar de l'initiative "HerStory", une application de réalité virtuelle développée à San Francisco qui permet d'apporter du contenu additionnel aux manuels scolaires. Ainsi, quand les enfants passent leur smartphone devant l'histoire d'un homme important, l'application la complète par celle d'une femme ayant aussi joué un rôle dans le fait historique relaté.
On citera aussi la volonté d'aller au-delà des stéréotypes avec l'exemple de la campagne "Non-Issue" orchestrée par l'agence McCann (Londres et Paris) pour l'Oréal Paris, en réponse à une société obnubilée par la jeunesse et où les femmes plus âgées se sentent invisibles. L'Oréal Paris et British Vogue se sont donc associées pour lancer un numéro spécial augmenté intitulé, " The Non-Issue ".
Les tabous, eux aussi, ont été mis à mal, avec la campagne "Viva la Vulva" menée par le groupe Essity à Londres afin de décomplexer la représentation du sexe féminin et en montrer sa diversité.
Enfin la marque Volvo, rappelle que la diversité en marketing ne doit pas être qu'une affaire de publicité mais doit aussi être intégrée dans la conception des produits. Partant alors du constat que la plupart des mannequins utilisés pour les crashs-tests sont des modèles masculins, la marque a lancé l'initiative "E.V.A pour "Equal Vehicle for All", rendant ainsi accessibles sa base de données sur ses recherches en matière de sécurité.
Le collectif des Lionnes initié en février 2019, estime toutefois qu'il y a encore de gros progrès à faire en termes de parité, notamment dans l'organisation et la création des campagnes marketing puisque seulement 11,23% de campagnes ont été jugées équitables par l'association : "Toutes les fois où les Cannes Lions distribuent 10 Lions nous distribuons une Lionne, on est sur un ratio de 1/10. Dans 90 % des cas, les Prix Lionnes distribuées étaient des Lionnes de bronze : ce qui permettait aux agences une meilleure côte sur la parité, mais cela parce que les femmes occupaient les fonctions commerciales - massivement - et quelques fonctions en post-production" , déclare Christelle Delarue, Présidente des Lionnes.
Et si on se jouait des généralités hâtives ?
Il paraît que les jeunes ne lisent plus, préférant aux livres leur smartphone et les réseaux sociaux. Pour ne pas prendre ce constat comme une fatalité, The New York Public Library a développé "Insta Novels" avec l'agence Mother : la première bibliothèque numérique conçue spécialement pour Instagram. Ainsi plusieurs grandes oeuvres littéraires ont été numérisées puis illustrées. Parmi les livres mis au format stories, on retrouve ainsi par exemple Alice au Pays des Merveilles.
En Italie, la marque Diesel accompagnée de l'agence Publicis a, elle, décidé de s'attaquer aux croyances selon lesquelles le quotidien des influenceurs est plus cool que celui de tout un chacun. La campagne "Be A Follower", montre alors plusieurs situations où finalement ce n'est pas si mal de ne pas avoir à rechercher la photo parfaite ou de ne pas avoir de notoriété : on peut alors partir librement et surtout rapidement d'une soirée, manger son plat chaud sans se soucier de l'angle de prise de vue de l'assiette etc.
Dans le même registre, on peut également citer l'initiative au Canada de la plateforme de voyages Black & Abroad : "Go Back To Africa", qui part des préjugés sur l'Afrique - violence etc.- pour transformer le message "rentrer au pays" de façon positive et montrer ainsi la diversité culturelle et des paysages du continent.
Gamification et géolocalisation : le combo gagnant pour créer de l'engagement ?
La bonne humeur et le côté ludique ont aussi été primés cette année avec des mécaniques de gamification et le lancement de défis aux consommateurs via des dispositifs engageants.
Ainsi la campagne "Paving Pizza" de Domino's Pizza aux États-Unis invitait les consommateurs-citoyens à déclarer les nids-de-poule présents dans leur ville. Des trous sur la chaussée réputés pour ne pas faciliter la livraison des pizzas puisqu'ils créent un sursaut du véhicule, venant alors coller la pizza au carton. La marque se transforme ensuite en acteur des travaux publics, en les rebouchant tout en profitant pour y apposer son logo sur le béton frais.
Autre campagne construite sur le "fun" récompensée cette année et que le média américain Ad Age avait également mis en avant : "The Whopper Detour" , créée par FCB New York pour l'enseigne Burger King. Un dispositif qui a mixé géolocalisation et promotion, où les clients pouvaient alors commander depuis l'application le célèbre burger Whopper pour seulement un cent mais à condition de se trouver à proximité d'un Mac Donald's. L''enseigne s'est donc appuyée sur un point fort de son concurrent, la force de son réseau, pour le détourner à son avantage et créer la préférence.
Enfin, on pourra également citer la campagne "Air Max Graffity Stores"orchestrée à Sâo Paulo au Brésil au moment même où le maire a déclaré la guerre aux graffitis. La marque Nike, accompagnée de son agence AKQA, a invité un collectif d'artistes street-art à redessiner sur leur graphe initial une paire de baskets, transformant ainsi la ville en boutique géante puisque les fans devaient ensuite se rendre devant les fresques, munis de leur smartphone et de l'application mobile afin de pouvoir débloquer la fonction achat du nouveau modèle Air Max.
La géolocalisation devient donc un outil ludique pour donner rendez-vous à ses fans et clients.
L'immersion : rencontre avec la Gen Z !
Alors que les jeunes semblent délaisser de plus en plus la télévision, les marques répondent à ce déclin avec créativité pour aller directement à leur rencontre sur les sites internet et réseaux sociaux qui les intéressent.
L'enseigne Wendy's a donc décidé, aux États-Unis, d'intégrer le jeu Fortnite, mais pas de façon classique comme le simple ajout de logos mais via la posture d'un réel joueur, où Wendy a pris vie dans le jeu et a été filmée en direct sur Twitch. La marque a donc lancé la campagne "Keeping Fortnite Fresh", où la joueuse avait une mission bien précise : intégrer la team pizza pour détruire tous les congélateurs de la team burger. La quête s'est alors transformée en message de marque : celui de la mise en avant du boeuf frais proposé par Wendy's, jamais congelé.
La chaîne ESPN aussi a entrepris d'aller chercher les millenials là où ils se trouvent à l'occasion d'un match de la NBA : sur Facebook, Instagram, Tinder, Twitch etc. L'objectif était de les inviter à arrêter ce qu'ils étaient en train de faire pour regarder le match en direct, via la campagne "You Seeing This ?". Alors, plutôt que de lancer des spots publicitaires avant le match, la chaîne a choisi d'injecter des séquences du match en direct sur les différents réseaux sociaux avec en message sous forme de chat " You Seeing This , Watch now".
L'utilisation de l'IA ouvre de nouvelles perspectives
L'utilisation de l'Intelligence Articifielle a permis notamment à la marque Huawei d'incarner sa promesse "repousser les limites de ce qui est humainement possible", en créant l'application StoryDesign, la première plateforme mondiale d'alphabétisation pour les personnes sourdes ou malentendantes. Construite à partir de l'IA mobile de Huawei, elle rend possible l'analyse des mots de certains livres pour enfants et les traduits immédiatement en langage des signes en utilisant un avatar. Ainsi, les enfants sourds et leurs parents peuvent apprendre à lire et à signer ensemble.
L'initiative SeeSound est une autre utilisation possible de l'IA à destination des personnes malentendantes puisqu'elle utilise la reconnaissance des sons ainsi que leur interprétation pour les alerter de ce qui se passe chez eux : bébé pleure, quelqu'un vient de sonner à la porte etc. grâce à un système de notification sur le smartphone. Il suffit de brancher une borne à la maison et de la connecter au WiFi pour qu'une fois qu'un son entendu, il soit interprété par un modèle d'apprentissage de l'IA alimenté par des millions d'échantillons sonores sur YouTube.
Il semble que l'IA ouvre aussi de nouvelles perspectives de clients pour le e-commerce et notamment les animaux de compagnie : la chaîne brésilienne a inventé le Pet-Commerce. Il s'agit du premier site e-commerce en ligne capable d'utiliser la reconnaisse faciale pour permettre aux chiens d'exprimer leurs préférences d'achats. L'IA a d'abord été entraînée à reconnaître les différentes expressions faciales des chiens, grâce à plus de 20 000 races de chiens. Le propriétaire de l'animal n'a donc ensuite plus qu'à positionner son chien devant la caméra pour que l'IA analyse ses expressions devant les vidéos de produits et indique à son propriétaire les produits préférés. Une campagne qui a assurément fait le buzz au niveau international.
Enfin, le BK Bot de Burger King, joue cependant sur l'irrationalité de tout confier à l'IA et sur le ton de l'humour en créant un dialogue absurde entre une cliente en train de manger un whopper et l'IA vocale qui visiblement semble trouver raisonnable d'avoir commandé 92 burgers ...
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