DossierDéploiement digital : la success story d'Oasis
2 - Oasis fructifie sur le Web
12 "petits fruits" et de remarquables contenus de qualité utilisant le détournement de l'actualité et le ton humoristique ont fait d'Oasis la première marque française sur les réseaux sociaux.
Orange Presslé, Frambourgeoise, Mangue Debol et leurs amis sont de retour ! Les héros de la nouvelle saga d'Oasis "L'effet Papayon" ont déjà fait réagir des millions de fans. Dix jours après le lancement sur Youtube du premier épisode, les 14 000 mentions sur Twitter ont généré 50 millions d'impressions. "Et ce, avant même que nous ayons dépensé un euro en plan médias", s'étonne encore Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes.
Cet engouement résulte d'une stratégie menée depuis 2009-2010. Face à l'essor des réseaux sociaux, la marque décide de mettre son film publicitaire "La source" sur YouTube en 2009, mais surtout, elle lance sa propre page sur Facebook en 2010. La première campagne d'Oasis sur la plateforme sociale remporte tous les suffrages: l'élection du "Fruit of the year" fait grimper le nombre de fans, en moins d'un an, de 400 000 à 1 million.
Cette action porte en elle tous les leviers de la stratégie digitale d'Oasis: les fruits et leur personnalité bien marquée, un humour décalé faisant la part belle aux jeux de mots, la réaction à chaud sur l'actualité, la qualité des contenus, conçus avec l'agence Marcel, et la mise en place d'un dispositif plurimédia (affichage, TV, cinéma, print et même packaging), qui ramène les spectateurs vers la page Facebook de la marque. Simplement, Oasis, au départ très centrée sur Facebook, s'est ouvert à d'autres réseaux sociaux, Twitter (2012) et Instagram (2013).
Après quatre années d'humour vitaminé, le succès est retentissant et Oasis atteint la plus haute marche du podium digital des marques françaises: 3,3 millions de fans sur Facebook, 13 000 followers sur Twitter, et 31,5 millions de vues sur YouTube, selon Socialbakers.
Les partenariats avec le cinéma s'enchaînent et l'agence Marcel s'en donne à coeur joie: "Moi, moche et citron", "Captain Ananamerica", "Citron Man", annoncent les blockbusters. La qualité des contenus s'est avérée payante. "Un fan sait très bien faire la différence entre ce qui est purement commercial et la volonté réelle de servir sa communauté, poursuit Stanislas de Parcevaux. La nôtre s'est complètement appropriée la marque et échange spontanément. Par exemple, "Habemus Papaye", au moment de l'élection du Pape, n'est pas de nous !"
Une stratégie payante
Un succès en termes de fans, certes, mais quelles sont les répercussions commerciales? "Aujourd'hui, on peut mesurer l'impact et le retour sur investissement du média digital, précise Stanislas de Parcevaux. Tout notre écosystème est en croissance." Entre 2010 et fin 2013, la marque gagne 0,8 point de part de marché en volume sur un marché des soft drinks qui s'élève à 2,2 milliards d'euros.
Et Oasis prend soin de prolonger en point de vente toutes ses opérations digitales. La "Série Papayon", dont les quatre épisodes ont été diffusés entre avril et juillet 2014, a trouvé son aboutissement en septembre 2014 dans une série d'animations en magasin. "Nous serons présents sur tous les points de contacts avec le client", conclut Stanislas de Parcevaux, l'oeil rivé sur l'écran mural de son bureau qui donne, en continu et en temps réel, les résultats de la marque sur tous ses réseaux sociaux.
