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Nouveau positionnement : Gémo se dit "prêt"

Publié par Floriane Salgues le | Mis à jour le
Nouveau positionnement : Gémo se dit 'prêt'

À l'occasion de ses 30 ans, Gémo change d'identité. L'enseigne de prêt-à-porter s'affirme désormais comme le parangon du "prêt-à-vivre". Une philosophie déclinée dans ses produits, ses magasins et les services offerts à ses clients.

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30 ans... et pas prête d'être démodée ! Gémo passe, en septembre 2021, le cap de la trentaine et profite de cet anniversaire pour se pencher sur la redéfinition de sa raison d'être. Après plusieurs ateliers organisés en interne, mais aussi, avec ses clients, une "nouvelle" mission s'affirme : être le pourvoyeur du "prêt-à-vivre". Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo raconte la renaissance de l'identité de la marque : "Le rôle de Gémo, depuis toujours, est de simplifier le quotidien des familles - qui représentent 60 % des dépenses dans l'enseigne -, par des prix accessibles et une proximité géographique, et ce, afin qu'elles puissent profiter de tous les moments de la vie. Nous sommes naturellement arrivés au concept du prêt-à-vivre : plus que du prêt-à-porter, nous sommes des vêtements, des chaussures et des services prêts-à-vivre " Une remise en cause sous forme de retour aux sources donc, pour la marque, qui dès les années quatre-vingt-dix, affirmait déjà dans ses publicités : "On n'a pas fini de vous simplifier la vie".

Gémo auprès des familles

Mais, la nouvelle identité de la marque n'est pas juste un slogan : elle se reflète dans les produits, les magasins et les services de l'enseigne. Le pack prêt-à-vivre, lancé pour la rentrée scolaire, en est l'illustration : à moins de 8 euros, il comprend un haut, un bas et un service, à savoir la possibilité de personnaliser les étiquettes des vêtements - via un partenariat avec la start-up C-MonEtiquette. Au fil des saisons, Gémo renouvellera l'opération "pack" pour adresser "différents moments de vie", précise Renaud Montin.

Gémo entend aussi moderniser ses 440 magasins, pour simplifier le parcours client. En 2025, l'ensemble du parc devrait avoir être rénové, à raison de 40 à 50 magasins par an (via le plan de développement de 100 millions d'euros de l'enseigne). "Nous avons retravaillé le concept de "Family Store" mis en place à Vendenheim (dans le Bas-Rhin, NDLR), en mars dernier, avec plus de lisibilité et de services", explique le directeur marketing et digital. Parmi les innovations, un balisage lumineux permet d'identifier plus facilement l'offre recherchée. L'agencement des produits a également été repensé par usage : les textiles et les chaussures se font face pour chaque cible (femme, homme, fille, garçon...) - quand avant, la marque travaillait par univers (un univers textile et un univers chaussures non-jumelés). Enfin, un éventail de services vient enrichir l'expérience client : caisses en libre-service, ticket dématérialisé et surtout l'espace "Cabines & Co" qui vient "sanctuariser l'offre de click & collect, fait part Renaud Montin. Il s'agit de cabines pour tous les services omnicanaux dans lesquelles le client vient chercher son e-réservation ou se fait livrer un colis, par exemple."

En parallèle, l'enseigne inaugure, depuis le 6 septembre, un nouveau site-e-commerce qui vise à "offrir une expérience omnicanale fluidifiée, avec du click & collect en 1 heure et la possibilité d'acheter sur le stock d'un magasin directement", détaille Renaud Montin. Le site en ligne propose le "panier unifié", "pour réconcilier une douzaine de parcours client" : "Dans un seul panier sur le site, les clients peuvent réaliser une e-réservation sur un produit - pour lequel ils ont un doute sur la taille, par exemple -, acheter un vêtement disponible en magasin et un accessoire en exclu Web... et avec une livraison à domicile ou en magasin. Au lieu de 3 paniers, il n'y en a plus qu'un", poursuit le professionnel.

"L'autre histoire" de Gémo

Pour célébrer le "prêt-à-vivre", la marque a également prévu une campagne de communication nationale pluri-média conçue avec l'agence Rosbeef!. Depuis le 8 septembre (et jusqu'aux 22), un film axé sur des moments de vie (mariage, naissance, examen, rentrée...), et réalisé par Manon Gaurin, est diffusé en TV (TF1 et France Tv) et en digital (M6 replay et YouTube). Une campagne d'affichage, avec 3 visuels issus de ce film, prend place du 8 au 14 septembre avec JC Decaux. Une nouvelle signature sonore en radio a aussi été imaginée. "Le film, brut et simple, plonge le spectateur dans des scènes du quotidien et inscrit Gémo dans une vraie positivité, commente Renaud Montin. La bande-son qui l'accompagne, la musique Une autre histoire, de Gérard Banc, est un clin d'oeil à notre décennie de naissance, les années quatre-vingt-dix, et se révèle transgénérationnelle."

Du 9 au 28 septembre, Gémo offre aux internautes la possibilité de gagner 3 000 euros pour vivre l'une des scènes de la campagne. Il leur suffit de se rendre sur le compte Instagram de l'enseigne et de commenter la vidéo postée en utilisant l'un des 3 emojis au choix : "mariage", "étudiant" ou "bébé". Gémo offre alors au(x) gagnants de les aider à organiser leur mariage ou à habiller leurs demoiselles d'honneur ; de participer à leur loyer étudiant ou de financer la première garde-robe d'un nouveau-né. Un tirage au sort sera réalisé.


En 2021, Gémo se hisse à la 7e place du marché de la personne, devant H&M, et gagne une place dans le classement. L'enseigne compte 440 magasins en périphérie, principalement, en France et à l'étranger (28 hors France métropolitaine). En 2020, Gémo a réalisé un chiffre d'affaires de 720 millions d'euros - en baisse de 12 % versus la chute de 17 % de la moyenne du secteur.
85 % de son offre de produits est en marque propre, dans une logique de "qualité/prix".

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