Comment les Nouvelles Galeries d'Annecy ont augmenté leur trafic

Nouvelles Galeries. Le nom a une saveur d'antan, mais la stratégie de "drive-to-store" de cet espace commercial situé à Annecy est, elle, bien ancrée dans la modernité. Ouvertes en juin 2022, les Nouvelles Galeries d'Annecy "correspondent à un projet de transformation et d'extension d'un magasin Galeries Lafayette qui avait été inauguré en 1969 sous le nom de Nouvelles Galeries, appellation de la plupart des magasins Galeries Lafayette en province à cette époque", raconte Roxane Penne, responsable marketing et communication chez Citynove, qui valorise le patrimoine immobilier du groupe Galeries Lafayette et gère, en particulier, l'exploitation de ces Nouvelles Galeries. Alors que les travaux et la commercialisation des espaces de vente ont été menés en grande partie pendant la pandémie du Covid-19, en 2020, c'est l'arrivée de l'enseigne d'Uniqlo, en octobre 2023, qui marque la "fin" officielle du projet d'extension de 9000 m² du bâtiment - en complément des 15 000 m² déjà existants. "Il ne s'agit pas d'un centre commercial comme les autres, glisse Roxane Penne. Nous l'avons pensé comme le grand magasin de demain avec la proposition d'expériences nouvelles, comme la présence d'un restaurant gastronomique, d'une offre de santé avec une pharmacie et un laboratoire d'analyses médicales un peu alternatif - avec de l'hypnose en cas de peur des piqûres, par exemple - ou encore d'une salle d'escalade couverte, Atome Climbing".

D'un centre commercial à un lieu culturel

Pour fêter, en grande pompe, l'éclosion de cet ovni commercial, le groupe Galeries Lafayette a donc fait appel à l'agence Frénésie afin de monter un dispositif complet pour la période de Noël 2023 (du 6 au 24 décembre). Objectifs ? "Une expérience 360° qui devait à la fois faire parler des Nouvelles Galeries, fêter l'arrivée d'Uniqlo et célébrer le retour des visiteurs dans les magasins après la pandémie du Covid-19", liste Roxane Penne. Le thème choisi par l'enseigne, le Japon, suscite immédiatement "l'enthousiasme" de Frénésie et "beaucoup, beaucoup d'idées", partage Benoît Malphettes, son co-fondateur, qui a, dès le début du projet, veillé à s'entourer de partenaires japonais, à l'instar du comité d'échange Franco-Japonais, afin d'éviter les contresens et les clichés culturels. "Nous avons cherché à nous glisser dans cette volonté des Nouvelles Galeries de ne pas être présenté comme un centre commercial mais plutôt comme un hub culturel. Nous avons donc imaginé un concept de Noël franco-japonais, avec un riche programme d'animations, qui s'appuie sur la quintessence de la culture populaire japonaise que nous avons voulu relier à la culture locale du bassin annécien. Nous montrons, par exemple, les synergies de payages et de culture entre les deux régions", explique-t-il. "Un back-to-back culturel", selon Benoît Malphettes, qui a pris le nom de "Noël Levant", combinaison de la fête chrétienne et de ses traditions et de la référence au pays du "soleil levant". Une façon, aussi, pour Roxane Penne, de "faire découvrir une nouvelle culture sans prendre l'avion".

Nouvelles Galeries

Dès l'extérieur des Nouvelles Galeries, le ton est donné. Un Maneki Neko, un chat porte-bonheur japonais, a été placé en format géant sur le toit... tandis qu'un sapin rouge trône à ses pieds. À l'entrée du centre, des hôtesses vêtues de kimono accueillaient les visiteurs avec une dégustation de thé japonais. Dans les allées, où se déploient de grandes bannières rouges, jaunes, bleus avec des messages positifs en japonais, plusieurs expériences sont proposées aux visiteurs, dont le furoshiki, art traditionnel qui permet d'emballer un objet dans un tissu avec une technique particulière de pliage et de nouage. Les clients ont ainsi pu "envelopper" gratuitement leurs cadeaux de Noël. À l'instar du furoshiki, plusieurs savoir-faire japonais sont présentés via des "comptoirs" afin de découvrir les techniques d'aiguisage de couteaux ou d'art floral - Ikebana, "l'art de faire vivre les fleurs".

Nouvelles Galeries

Au programme également des animations, pensées pour les familles - et plus particulièrement pour les enfants pendant le temps de shopping des parents : ateliers calligraphie, initiations aux arts martiaux, kirigami (art du découpage du papier), distribution de ballons et de tatouages pour les enfants - dessinés par un artiste local... Une exposition photo a également été organisée mettant en miroir des photographies de paysages de Haute-Savoie et du Japon. "La correspondance d'images était saisissante, on aurait dit des pays jumeaux", relève Benoît Malphettes. Teamlab, collectif artistique japonais de renommée internationale, disposait également d'une installation d'une oeuvre interactive au sein de l'espace immersif du magasin. Enfin des spectacles venaient ponctuer les week-ends, comme un concert de musique classique donné par la pianiste Rieko Tsuchida ou un concours de cosplay (jouer le rôle d'un personnage de fiction en imitant son costume, ses cheveux, son maquillage). Une programmation riche... et gratuite.

+ 46 % de trafic sur la période

Pour attirer les visiteurs, les Nouvelles Galeries d'Annecy ont donc pu compter sur l'éventail des animations proposées, mais pas seulement. Avec Frénésie, l'enseigne a déployé un plan média complet ciblant la population d'Annecy et sa région, mais aussi de Suisse : OOH et DOOH dans la ville, relai presse en France et en Suisse, "publicité" sur le site Web des Nouvelles Galeries (avec un planning d'inscription) et sur son compte Instagram, partenariat avec le média Le Bonbon qui possède des antennes à Lyon et à Genève.

Grâce à ce dispositif, 29 millions de personnes ont été touchées sur la période de Noël et le trafic a augmenté de 46 % par rapport à l'année précédente. "Nous avons continué à augmenter le trafic post-campagne, se réjouit Roxane Penne. Jusqu'à février 2024, nous avons mesuré une augmentation de 50 % du trafic par rapport à 2023." Les Nouvelles Galeries disent aussi être allées chercher de "nouvelle clientèle", notamment Suisse, avec + 26 % de nouvelles visites sur la période de Noël. Conséquence, peut-être, de l'afflux helvète, la valeur des paniers moyens est en hausse de 3,5 % par rapport aux visiteurs de 2022. La note Google des Nouvelles Galeries a quant à elle connu une petite hausse de 0,3 point pour atteindre 4,3 sur 5, grâce aux services proposées (l'emballage, jugé très qualitatif, notamment) et la note de satisfaction, mesurée par des études, est de 8/10. Une opération à renouveler ?

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