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Emotion et complicité, deux atouts pour réhumaniser le parcours client

Publié par Marie-juliette Levin le | Mis à jour le
Emotion et complicité, deux atouts pour réhumaniser le parcours client

A l'occasion de son 10ème anniversaire, les 29 et 30 septembre au Palais des Congrès de Paris, le Printemps des études, était consacré cette année à l'accélération de la mutation des entreprises dans un monde hyper-connecté. Dans ce registre, la préoccupation de nombreuses marques est de s'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs, notamment grâce à une réappropriation du parcours client et une gestion fine de la data.

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Baromètre émotionnel

Un atelier débat était consacré au rôle de la proximité et de la complicité au coeur du nouveau parcours client. L'émotionnel s'invite désormais dans la relation entre la marque et le client. L'institut d'études, Repères, a développé une mesure unique, baptisée R3MScore, une sorte de baromètre émotionnel autour des étapes clés du parcours client : prose de conscience, considération, achat, service et fidélité. L'idée est d'établir un scoring émotionnel sur le langage spontané du consommateur. La méthode consiste à poser une seule question au sujet de la marque : « Dites-moi trois mots ! » et pour chaque mot, un algorithme calcule un score d'activation émotionnelle. Il est mesuré pour chaque étape du parcours client avec une mise en avant des zones de risque.

Dimension humaine

Outre l'émotion, l'humain joue un rôle clé pour réenchanter le parcours client dans le magasin. Dans un contexte de digitalisation accru, le besoin de proximité bat son plein. D'abord géographique avec le déploiement de concept store de proximité au plus près des consommateurs urbains comme Ikea, Decathlon ou Leroy Merlin et même des pure-players comme Bonne Gueule. « Mais la proximité du magasin ne suffit pas face à un Amazon qui est entré dans notre salon, explique Emmanuelle Exilie, directrice BU retail et shopper de l'institut Enov. Notre approche consiste à dessiner le magasin du futur grâce à un design thinking en 5 étapes avec une vision hybride 360° ». Connect, Créa et Check sont les 3 étapes de cette démarche qui permet à la fois d'animer la communauté online des consommateurs de la marque, de mener des entretiens quali in situ, d'organiser un challenge créatif avec les consommateurs sur leurs attentes et enfin valider puis tester le nouveau concept avec le regard d'un expert. « Cela permet de nourrir la dimension relationnelle, servicielle et affinitaire », précise Emmanuelle Exilie.

Face à face "vérité"

Autre façon d'être complice avec le consommateur, aller à sa rencontre. C'est ce que préconise le cabinet Neove en proposant aux collaborateurs de la marque d'interroger eux-mêmes les clients à domicile ou en magasins. Une expérience vient d'être menée avec McDo dans le cadre d'un projet de lancement d'un nouveau sandwich. Grâce à cette méthode, les équipes de McDo (identifiés comme membres du cabinet Neove) ont interrogé un panel de consommateurs en face à face pendant 2 heures. Ce format « Consumer connect » d'une journée permet de définir une problématique, de constituer une équipe et d'organiser la rencontre. "La relation qui s'établit, la complicité qui naît de ces échanges est étonnante », analyse Pascale Dore, directrice de Neove. L'enseigne de restauration rapide explique y avoir recours environ 3 fois par an. « Cela nous permet de recréer des moments d'intégration des collaborateurs dans cette période post-covid et d'établir une connexion directe avec le client, toujours très utile », conclut Sandrine Seksik, directrice des études de Mc Donald's France.

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