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L'hypertesting renouvelle la relation client

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Dépassée, la dose d'essai : aux États-Unis, pour séduire le client et déclencher l'achat, place à l'hypertesting! Produits et services s'essaient sans limite. Exemples concrets analysés par InCapsule by Ifop.

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Une tendance testée!

Laisser les clients tester les produits avant de les acheter et les soumettre ainsi à l'épreuve de la réalité, telle est la tendance mise en avant par le dernier cahier de tendances IfopTrends Marques S, et dont notre magazine Marketing s'est fait l'écho cet été (article publié dans le n°177, juin-août 2014). Les consommateurs apprécient ce service et les marques relèvent le défi en faisant preuve d'imagination.

Elles créent des outils digitaux perfectionnés, qui reproduisent les conditions du réel, voire les amplifient. Elles organisent des événements qui mettent en scène produits et services. En parallèle, les marques transforment les vendeurs en coachs ou consultants capables de délivrer un conseil de haut niveau, quitte à enrichir leur formation initiale.

Les enseignes, à l'heure du développement de la vente en ligne, ont plus que jamais besoin d'enchanter le parcours du client, et l'hypertesting est un bon moyen de créer du trafic vers le point de vente. Quant au consommateur, il achète sans prendre de risque et vérifie instantanément si la promesse du produit qu'il convoite est tenue ou non. D'où une nouvelle relation de confiance entre le client et la marque.

Les exemples suivants montrent que le lien entre canaux virtuels et réels se renforce, les premiers devenant les promoteurs des seconds. Cette tendance participe à la création de valeur d'une marque, laquelle démontre alors son expertise métier. Que d'avantages?!

Tendance repérée et analysée par InCapsule by Ifop, avec le concours de ses correspondants aux États-Unis.

InCapsule by Ifop est une entité conseil dédié au management de l'inspiration, dont les offres s'appuient sur des méthodes de planning stratégique éprouvées depuis quatre ans. Retrouvez-les sur www.incapsule.ifop.com.

Dégustez, commandez

Difficile d'acheter du vin sans le goûter. Difficile aussi de stocker les bouteilles dans des magasins de centre-ville où l'espace est rare, donc cher. Vintry Fine Wines a fait d'une pierre deux coups et a trouvé la solution. Dans sa boutique de Manhattan, l'enseigne offre cours, ateliers thématiques et dégustations à des clients heureux de tester les vins qu'ils peuvent acheter ou commander si besoin sur le site web, car un tiers seulement du catalogue est exposé. La mission pédagogique de la boutique est assurée par les vendeurs, tandis que le site rappelle aussi les ateliers et promotions en cours. Un bel exemple de complémentarité !




Partez du bon pied

Jack Rabbit, magasin de sport spécialisé dans la course à pied, propose "the most advanced shoe fitting service in New York City" (le service le plus perfectionné de chaussures adaptées) : le client fournit ses critères (budget pour ses chaussures, type et fréquence d'entraînement, etc.) puis il est filmé en train de courir sur un tapis roulant dans le magasin. Le résultat est analysé sur écran par un vendeur, qui recommande la chaussure la plus adaptée à la morphologie du pied, limitant ainsi les risques de blessure. Les vendeurs deviennent ainsi de véritables coachs et c'est toute la relation client qui s'enrichit.




Réalité augmentée

Géant de la cosmétique aux États-Unis, la marque Maybelline New York s'est associée à l'application Blippar pour permettre aux fans de vernis à ongles de tester directement sur leur smartphone l'effet du coloris choisi sur leurs doigts. Le principe est ingénieux : l'utilisateur charge l'appli gratuite sur son smartphone, scanne la publicité de la marque dans les magazines, puis scanne ses mains. Le résultat en réalité augmentée apparaît alors instantanément sur l'écran. Il ne reste plus qu'à essayer virtuellement les 40 coloris de la gamme. Petit plus pertinent proposé par l'appli : les essais sont partageables sur les réseaux sociaux.




Renaissance digitale

Mise à mal par l'essor de la technologie numérique, Polaroid repart à la conquête des photographes amateurs avec la création des "Polaroid Fotobars". Dans ces magasins dédiés à la photo sous toutes ses formes, les clients ont à disposition des postes de travail à partir desquels ils peuvent retoucher, imprimer sur de multiples supports (toile, bois, acrylique...) ou partager sur les réseaux sociaux leurs photos numériques.

Des vendeurs sont présents pour les conseiller, dans une ambiance volontairement conviviale. L'un des formats d'impression reprend le fameux cadre blanc des clichés instantanés qui ont fait la célébrité de Polaroid, décliné sur toute une collection d'objets. Le grand Fotobar de Las Vegas comprend, à côté de l'espace vente et atelier, un "studio" dédié aux cours de photographie. Certains services (commandes d'autres exemplaires de ses réalisations par exemple) sont possibles.




Sur terre comme au ciel

Pour lancer sa nouvelle offre en première classe, la compagnie Virgin Atlantic a donné la possibilité aux promeneurs new-yorkais de tester les services proposés dans les avions. Assis sur un banc rouge d'apparence anodine, dans un parc, les passants ont eu la surprise de se faire offrir champagne, repas, et divertissements variés par des musiciens et des comédiens déguisés en personnel de bord. L'heureux élu n'avait plus qu'à choisir parmi les services et distractions proposés sur une tablette identique à celle disponible à bord.


Essayez pour voir

Avec son "Try On Program", l'enseigne d'optique Warby Parker laisse ses clients choisir sur son site Internet cinq modèles de monture qui leur sont envoyés à domicile. Les montures peuvent alors être tranquillement testées, et même montrées aux amis pendant cinq jours. Une fois la décision prise, il ne reste plus qu'à retourner gratuitement les cinq paires avec son ordonnance pour faire réaliser les verres adaptés à la monture sélectionnée. La majorité des modèles, montures et verres, reviennent à 95 dollars, soit environ 70 euros. Une approche toute simple, qui montre que la vente de produits conseils trouve sa place en ligne.

Martine Ghnassia et Isabelle Grange, Ifop

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