[Tribune] Peut-on parler de relation entre marques et consommateurs ?

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[Tribune] Peut-on parler de relation entre marques et consommateurs ?
© Ivan Kruk

Une marque peut-elle être considérée comme une personne avec qui le consommateur partage une relation privilégiée ? C'est en tout cas ce que Mélanie Sevilla, planneur stratégique, fondatrice de l'agence Middle Bo, démontre dans cette tribune.

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Il est assez rare de lire des mots gentils à l'égard de la publicité. On sent plutôt une non-adhésion pour cette pratique et les métiers qui y sont associés. De la manipulation à la promotion en passant par la pollution ou le greenwashing, peu d'approches valorisantes. Et pourtant, il y aurait une infime lumière à percevoir si on changeait d'angle de vue. Une invitation à voir autrement. Attention ici pas de marketing, pas de promo mais une vision plus humaine. On essaye ?

Avec la période de crise sanitaire, les consommateurs ont été contraints de revoir leur façon de consommer. Et donc revoir les marques qu'ils achètent. Fini le lèche-vitrines et les achats d'impulsions. Place au raisonnement, au sens et retour à l'essentiel. Les marques de grande consommation l'ont bien compris, le consommateur avait la tête ailleurs, il n'était pas d'humeur à tester ou se laisser tenter. Donc les marques ont réduit leurs investissements dans les actions de promotion, ont décalé leur lancement et stoppé pour 64% les actions d'échantillonnage. Repli. Mais alors, si on met de côté l'approvisionnement des rayons, sur quoi pouvait s'appuyer le consommateur dans ses choix ? Sur l'existant. Le capital construit par la marque. Le lien, la relation construite entre la marque et le consommateur. Mais aussi le bon sens et l'engagement.

Quand on ne se voit pas, on se manque.

L'institut CSA a réalisé durant plusieurs semaines, une étude auprès d'un échantillon représentatif de la population française afin d'identifier, entre autres, les marques qui manquent le plus aux Français durant cette période de confinement. Au fil des semaines, certaines ressortent régulièrement de cette étude #Brandsandyou : Leroy Merlin, La Fnac, La Poste, mais aussi Air France et McDonald's.

Rien d'étonnant si on regarde les valeurs qui se cachent derrière ces marques. Des valeurs refuges et humaines. L'envie de faire des choses pour soi, pour son intérieur. S'enrichir par la culture, les loisirs, le bricolage. Penser au lien, aux relations avec nos proches, par l'écrit mais aussi à celles qu'on avait en réel et qu'on aimerait retrouver. Puis l'évasion, le dépaysement, aspirer à ce qui nous a été retiré un temps.

Ce sont également des marques qui ont su construire un lien fort avec les Français. Des marques ancrées dans notre inconscient, dans notre quotidien, des marques qui nous parlent ou nous inspirent. Des marques qui créent du lien. Des marques qui ont su construire un univers fort, par un concept, un message, une musique, un engagement, une mission.

Serions-nous liés aux marques ?

Mais si on parle de manque, on parle donc de relation ? D'émotions ? Il semblerait essentiel pour une marque de construire, notamment par la publicité et tout son écosystème, une relation avec ses consommateurs, de transmettre des valeurs, de dévoiler une personnalité, des intérêts communs, des affinités ! Étrange pour certains de parler de relation entre un produit, une marque et un individu. Et pourtant, l'entreprise peut être considérée comme une personne morale, il est donc cohérent d'envisager de lui attribuer des valeurs, une personnalité, des engagements comme tout autre individu. Et c'est cette intention qui permettra de construire des marques plus solides, plus en phase avec les attentes du consommateur, plus vraies.

Durant cette période, les distributeurs ne sont pas en reste. Dans l'étude #Brandsandyou, nombre d'entre eux sont cités comme utiles pour les Français. Focus sur la marque Leclerc qui a fait du pouvoir d'achat son message principal, et qui a su reprendre la parole avec un brin d'humour et beaucoup d'empathie en mettant en lumière les différents efforts réalisés par les Français. C'est un lien créé sur le long terme qui permet à l'enseigne de reprendre la parole avec justesse dès la sortie du confinement. Les résultats sont là : la mesure réalisée par YouGov montre une évolution significative du souvenir publicitaire et de l'intention d'achat. Sachant que la précédente vidéo de l'enseigne sortait mi février avec la même mécanique de présentation des différentes façons de mieux consommer, que les Français tentent de mettre en place dans leur quotidien. Proximité et décalage, l'agence BETC a su analyser et comprendre les consommateurs dans leur diversité et les rattacher de façon cohérente à l'engagement de la marque et sa personnalité dans ses prises de parole.

Tous différents, y'en aura pour tout le monde !

Aussi, pas question de tomber dans la tendance et la banalisation. Faire rire ? - ok on a de la ressource. Faire pleurer ? - ça peut s'arranger. Attendrir ? - on devrait y arriver. Plus engagé et sérieux? - on s'y attache. Non, l'important c'est de rester soi-même. Ne pas faire semblant. Les consommateurs sont aguerris à l'exercice du marketing et voient bien quand les marques se jouent d'eux. La confiance marque/consommateur est déjà bien effritée. Il est temps de tomber le masque #noFilter, de se révéler tel que l'on est, de rester aligné avec sa personnalité.

En octobre 2019, un article très intéressant de Stratégies abordait la crise potentielle de la raison d'être des marques et concluait par une question : "À quoi bon chercher à se définir quand on est tous les mêmes ?". Transposons cette question à l'individu et voyons comme cette phrase interpelle. Bien sûr que nous sommes tous différents ! Et si chacun cherche à faire au mieux, c'est bien dans le respect de ses valeurs et de sa personnalité. Si certains pensent se retrouver un peu dans d'autres, il y a une limite, car comme on le sait, nous sommes tous uniques. Pour les marques, c'est la même chose. Bien qu'elles cherchent à répondre à des attentes et à s'engager par des preuves, chaque marque a son histoire, sa façon de s'exprimer, ses propres collaborateurs et dirigeants qui la font grandir à leur image. Un yaourt reste du ferment et du lait et pourtant, regardez à quel point les rayons sont riches dans leur diversité. Une offre diversifiée de par ses attributs produits, son histoire, sa communication, ses engagements, son actualité. Certains mettent également en avant le petit plus dans la fabrication, à l'image des 300&Bio dont l'ingrédient secret serait la générosité. Et d'autres s'excusent de leurs erreurs avec humilité tel Uber en 2017 et qui a également su communiquer avec empathie et solidarité dernièrement. Générosité, empathie, humilité, solidarité, des valeurs très humaines quand on y pense. Chaque marque est donc unique et saura proposer une réponse qui lui ressemble.

Apprenons à nous connaître

Quoi qu'il en soit, les Français sont pluriels, c'est aussi ce qui fait la richesse de notre pays, des débats qui l'animent. Pluriels dans leur définition socio-démographique, dans leur comportement, dans leurs attentes. Il peut y avoir autant de discours de marque, que de personnalités existantes. Il y a donc une place pour chaque. Pas mieux ni moins bien. Juste différent.

Dans cette démarche, l'analyse de sa cible a toute son importance. L'étude TGI de Kantar est une mine d'or pour mieux comprendre les attentes, les achats, la vision, les valeurs de ses consommateurs. Sans oublier leur consommation média pour identifier les points de contact où transmettre le message. Kantar a également présenté les résultats de son étude Dimension qui croise les données consommateurs aux données marché. L'heure est à la personnalisation. Ainsi 42% des Français préfèrent voir des publicités qui correspondent à leurs besoins et intérêts. Mais attention, 49% des Français sont préoccupés par plus de contenus personnalisés, qui signifient plus de risques pour leur vie privée. La relation doit donc se mettre en place en toute transparence et confiance, notamment dans la collecte de la data permettant la segmentation des cibles.

Alors ? Est-ce que cette invitation à changer de regard sur la publicité vous aura permis de percevoir ce milieu autrement ? De découvrir que derrière une marque et au-delà du marketing, se cachent des collaborateurs, des managers, des personnes qui insufflent des valeurs, des engagements, des convictions ? Pour construire une relation, créer du lien, participer à l'amélioration du quotidien. Un dernier point : qui dit relation, émotion et confiance dit aussi potentiellement vulnérabilité pour les marques. Se pose alors une question : se montrer tel que l'on est c'est une chose, mais faut-il le faire aux yeux de tous ? Et c'est là que l'ensemble des métiers liés à la publicité prennent leur sens #Complémentarité Réflexion, analyse, data, cible, conquête, fidélisation, stratégie, communication, création, médiatisation, digitalisation, ...

À bon entendeur.


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