[Tribune] Société de consommation : de l'art de l'adaptabilité

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[Tribune] Société de consommation : de l'art de l'adaptabilité
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Que faire en période de crise lorsque les règles sanitaires prennent le pas sur les relations humaines dans la société de consommation ? En proposant des solutions adaptées avec du D2C selon Rémi Garnier, consumer products lead France chez Publicis Sapient, qui signe cette tribune.

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Il ne fait aucun doute que la pandémie va changer la façon dont les consommateurs font leurs achats. Il est plus important que jamais pour l'industrie des biens de consommation courante de modifier ses relations avec les consommateurs.

Depuis le 2 avril, plus de 90 % des Américains sont soumis à des mesures de confinement émises par le gouvernement pour freiner la propagation du Covid-19 ce qui oblige les consommateurs à rester à l'intérieur et à pratiquer la distanciation sociale. Cette évolution rapide a entraîné un changement radical dans les comportements d'achat des consommateurs, qui doivent maintenant chercher de nouveaux moyens de s'assurer qu'ils disposent des biens dont ils ont besoin.

Alors que les supermarchés qui vendent des produits de première nécessité restent ouverts, les consommateurs se tournent davantage vers les magasins en ligne pour faire leurs courses et s'approvisionner en autres biens. Selon le cabinet d'études Brick Meets Click and ShopperKit, en mars, 31 % des ménages américains, soit environ 40 millions de consommateurs, ont utilisé les services d'épicerie en ligne, y compris la livraison et le retrait à domicile. Dans un sondage réalisé par Grocery Dive, 26 % ont déclaré avoir utilisé un service d'épicerie en ligne pour la première fois, soit plus du double du nombre moyen d'utilisateurs en ligne mensuel rapporté en août 2019.

Les difficultés liées à la disponibilité des grandes marques entraînent également une augmentation de l'activité des petites marques de produits de consommation courante, en particulier celles qui fabriquent et livrent du papier hygiénique, des produits de santé et des produits ménagers essentiels. Par exemple, Peach, qui fabrique du papier hygiénique haut de gamme et écologique, a vu le nombre de nouveaux clients augmenter de 279 % au cours des deux dernières semaines de mars, tandis que la marque de désinfectant pour les mains Touchland a vendu tous ses produits et a accumulé une liste d'attente de plus de 10 000 commandes. Bien que l'Amérique espère un lent retour à la normale au cours des prochains mois, les tendances d'achat désormais établies vont probablement changer la façon dont les consommateurs font leurs achats. Selon Grocery Dive, 43 % des acheteurs ont indiqué qu'ils continueraient probablement à faire leurs courses en ligne après la fin de la pandémie. Pour se préparer à cette "nouvelle normalité", les entreprises de ces produits de grande consommation devront accélérer leur transformation digitale en ouvrant de nouvelles voies d'accès au marché afin de répondre à ces changements spectaculaires - et probablement durables - des besoins et des comportements des consommateurs, tout en prenant le contrôle de leurs stocks, de leurs prix et de leur dépendance vis-à-vis des grands distributeurs. Pour ce faire, les CPG devraient adopter une approche holistique du commerce, qui intègre et aligne les canaux digitaux, le partenariat e-commerce et la vente physique pour créer des expériences connectées à chaque étape du customer journey.

Solutions pour les entreprises de CPG :

- Le modèle " out-of-the-box " permet aux entreprises de produits de grande consommation de créer une entreprise direct-to-consumer en quatre semaines

- La D2C permet la collecte de données sur les consommateurs afin de personnaliser l'expérience client, de fidéliser celui-ci et d'améliorer les produits

- S'assurer que les marques contrôlent l'expérience "end-to-end ", ce qui renforce l'image de marque

D2C et canaux en ligne

Les CPG sont confrontés à une crise existentielle car ils risquent de perdre le contrôle de la marque et de l'expérience produit. Ils s'appuient en effet de plus en plus sur les détaillants pour répondre aux besoins des consommateurs. Avant la crise du Covid-19, les CPG traditionnels étaient à la traîne dans le domaine du commerce en ligne. Alors que ses ventes ont augmenté de 35 % et que 20 entreprises de CPG représentaient 96 % de part de marché des magasins physiques, elles n'ont accaparé que 14 % de cette même part de marché dans l'e-commerce.

Comme les consommateurs continuent à se rendre moins souvent dans les magasins, les commandes en ligne et les déplacements de stock dans des lieux physiques deviendront la norme avec des consommateurs recherchant qualité et commodité. La distanciation sociale alimente ce comportement à court terme, mais à mesure les consommateurs qui essaieront ce moyen d'achat s'y habitueront probablement et continueront à utiliser les canaux numériques pour leurs courses.

Les CPG peuvent répondre à ces nouvelles demandes via des services directement destinés aux consommateurs et personnalisés en fonction de leurs comportements et de leurs budgets. De nombreuses grandes entreprises ont déjà acquis ou testé l'abonnement à des marques spécifiques, et peuvent exploiter et étendre les capacités existantes dans leur portefeuille client pour offrir plus de valeur à leurs consommateurs. En exploitant les primo datas des consommateurs, recueillies par des canaux directs et par les programmes de fidélité, les marques peuvent adapter des contenus, des offres et des expériences spécifiques à chaque consommateur en fonction des besoins particuliers et des comportements d'achat passés. En outre, les CPG contrôlent leur expérience d'achat par le biais des canaux pouvant mettre en oeuvre une tarification prédictive et dynamique pour optimiser les moments de pointe et offrir de la valeur lorsque les consommateurs en ont le plus besoin, plutôt que de voir leurs marques être victimes de prix abusifs de vendeurs tiers.

Le lancement et la gestion d'une activité direct-to-consumer peuvent être difficiles pour les CPG car les consommateurs sont plus susceptibles de se rendre sur un marché ou un site multimarque que de passer d'un site à l'autre pour tous leurs produits de première nécessité. Les CPG peuvent créer un réseau collaboratif de partenaires, distributeurs et fournisseurs pour concevoir et fournir des solutions de plateformes multimarques avec rapidité et une grande amplitude de marché.

Faciliter l'expérience

Alors que la facilité de trouver ses biens désirés et leur disponibilité immédiate deviennent la base de l'achat, la brand loyalty est mise de côté. Pour les CPG, cela offre de nouvelles possibilités d'attirer de nouveaux clients et de nouer des relations pour renforcer la fidélisation longtemps après la fin de la crise.

Les marques peuvent favoriser la fidélité des consommateurs en devenant la source de référence pour les datas disponibles. Par exemple, l'ajout d'un bouton "où acheter" sur le site web d'une marque et le renforcement de la recherche - tous deux soutenus par des données locales d'inventaire en temps réel ou quasi réel - permettront aux consommateurs de trouver ce dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin. En élargissant les possibilités de canaux de distribution au-delà de la simple vente de produits de marque pour inclure les sites web des détaillants, les marchés et les ventes directes, on peut offrir aux consommateurs davantage de possibilités d'achat.

Gestion des stocks

Les CPG peuvent utiliser l'IA et le machine learning pour optimiser la chaîne d'approvisionnement et la gestion dynamique des stocks, afin de s'assurer que les produits se trouvent sur les rayons physiques et digitaux les plus demandés. Cela est possible en exploitant le comportement d'achat des consommateurs, les données de recherche et autres prédicteurs dynamiques de la demande. Pour les marques qui ont du mal à suivre la demande, offrir des délais de réapprovisionnement ou même une autre option de produit, y compris une marque de valeur ou un white label proposé par le fabricant, peut entraîner une diminution des ventes à court terme, mais peut augmenter l'affinité avec la marque à long terme.

Renforcer la confiance des consommateurs

Alors que la dernière décennie a vu une évolution vers des produits sains dans toutes les catégories de biens de consommation, le Covid-19 va probablement ajouter une nouvelle dimension aux besoins liés à la santé et à la sécurité des produits. Bien que la pandémie ait eu un effet assez étendu à l'échelle mondiale dans sa première phase, les futurs cas pourraient être centralisés dans les principaux points chauds. Les CPG peuvent créer un climat de confiance et apaiser les inquiétudes des consommateurs quant à la sécurité de leurs produits, en particulier alimentaires, grâce à la transparence de la chaîne d'approvisionnement, à l'information sur les ingrédients et à un soutien aux consommateurs facilement accessible.

Perspectives d'avenir

Le monde sera à jamais touché par cette pandémie. De nouveaux consommateurs, engagés dans le numérique, apporteront un ensemble différent d'attentes et de nouvelles opportunités pour les marques. Pour de nombreux CPG, l'e-commerce n'a pas été le principal moteur de l'activité, leurs canaux et opérations numériques existants n'étant pas optimisés en fonction de l'évolution de la demande. Le moment est venu pour les entreprises de biens de consommation de saisir rapidement l'occasion de devenir véritablement centrées sur le consommateur et de se construire une présence omnicanale évolutive.

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