4e édition du Baromètre Union des marques : ce qu'il faut savoir

Publié par Fiona Gentilleau le | Mis à jour le
4e édition du Baromètre Union des marques : ce qu'il faut savoir

Investissements publicitaires, digitalisation, transition écologique, craintes et opportunités... La 4e vague du baromètre de l'Union des marques lancé en avril dernier met en lumière le regard des marques sur cet automne particulièrement instable. Tour d'horizon de ces enseignements.

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Cette 4e édition du baromètre de l'Union des marques met en lumière le regard des marques sur leurs investissements publicitaires, la digitalisation, la transition écologique, les craintes et les opportunités qui se présentent, à une heure où la France connait une recrudescence du Covid-19.

S'adapter aux contraintes dans un environnement instable

Pour 70 % des répondants s'adapter aux contraintes dans un environnement instable est la priorité. En effet, cette fin d'année particulièrement incertaine soulève certaines craintes et difficultés pour les marques : durcissement des règles sanitaires (64%), manque de visibilité à court terme (59 %) mais aussi durcissement de la règlementation publicitaire (52 %) et développement d'un environnement hostile aux marques et à la publicité (45 %). Des craintes et difficultés, principalement d'ordre réglementaire plutôt qu'économique. Les items liés au changement de comportement des consommateurs, à la frilosité de ces derniers ou à l'absence de croissance sur le marché, n'arrivant qu'aux 5e, 7e et 6e rangs, avec tout de même plus d'1/3 de réponses positives.

La publicité, un levier de consommation responsable

Les entreprises et les marques sont unanimes sur le fait qu'elles aient la possibilité de contribuer à l'accélération de la transition écologique, 98 % selon le baromètre. 68 % des répondants intègrent désormais dans la majorité de leurs décisions les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux.

La crise, un accélérateur de la digitalisation

Selon le baromètre de l'Union des marques, le digital apparaît comme moins touché par la crise que les autres secteurs. 45 % des entreprises répondantes considèrent que le digital représente une opportunité et 34 % le voient même comme une priorité tout en intégrant la création ou le développement d'une offre e-commerce et l'ouverture de canaux de distribution. L'enjeu des entreprises est de poursuivre les efforts fournis jusque-là et dans les mois à venir pour relever les défis.

Les investissements de communication en 2021

Les investissements de 46 % des marques répondantes seront inférieurs à ceux de 2019. Avant la période estivale, 42 % des marques envisageaient de diminuer leurs prises de paroles à la fin de l'année, elles sont désormais seulement 27 %. 8 marques répondantes sur 10 ont l'intention de maintenir ou de renforcer leurs budgets display/programmatique, 83 % leurs budgets search et 79 % leurs budgets réseaux sociaux. En parallèle des investissements médias, on observe que les stratégies orientées clients vont continuer d'être essentielles pour de nombreuses marques. 64 % des marques veulent faire progresser leurs budgets consacrés à la relation et l'expérience client.

Les opportunités de 2021

Avec le contexte particulier, les marketeurs parviennent tout de même à sentir émerger certaines opportunités dans les mois à venir :

  • l'opportunité d'optimiser leur communication (55 %),
  • l'occasion d'acquérir de nouveaux consommateurs (45 %) et de fidéliser les anciens (32 %),
  • le développement de nouveaux canaux de communication (45 %)
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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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