Comment optimiser sa stratégie d'achat d'espace ?

Lorsque l'entreprise souhaite faire la promotion de sa marque ou de son produit, plusieurs options s'offrent à elle. Parmi elles, on retrouve l'achat média. Il s'agit d'un moyen concret pour communiquer avec son audience cible à travers les placements publicitaires. Dans l'achat média, l'entreprise débourse une somme conséquente pour une mention dans un article de blog, à la radio ou encore à la télévision. Cette méthode qui paraît simple en apparence présente quelques subtilités à connaître. Elle se déroule en plusieurs étapes. Lorsque vient le moment de négocier avec le média choisi, l'entreprise peut également optimiser son budget grâce à quelques astuces.

Les différentes étapes pour faire de l'achat d'espace publicitaire

L'efficacité d'une publicité repose sur plusieurs facteurs. Si la qualité et la créativité jouent un rôle important dans sa mémorisation. Cependant, ces efforts seront vains si la publicité manque de visibilité. D'où l'importance du choix des canaux de communication. Cette étape fait partie du média planning de l'entreprise. L'annonceur doit passer par d'autres étapes préalables à l'achat média.

Une bonne connaissance de son audience

Connaître son audience représente la première étape. Elle permet d'élaborer le profil de la cible. Pour cela, il faut se poser les bonnes questions :

• Qui sont les personnes ciblées par la publicité ? Des femmes, des hommes, mixtes, etc.
• Quel est leur pouvoir d'achat ?
• Ils appartiennent à quelle tranche d'âge ? Génération y, x, z ?

Les réponses à ces questions donnent déjà une idée du public cible. Ces éléments permettent d'élaborer le média planning et de trouver les espaces publicitaires adaptés à son audience.

Analyse de l'audience

La première étape donne une description globale de la cible. Celle-ci porte sur une analyse approfondie. Elle se concentre notamment sur les habitudes de consommation de la cible :

• quel est son canal de communication privilégié ? (réseaux sociaux, télévision, etc.)
• Consomme-t-elle des vidéos ou des podcasts ?

Ces questions donnent déjà une idée pour choisir les bons espaces pour diffuser les messages publicitaires.

Définition des objectifs

L'annonceur poursuit un but précis en achetant des espaces publicitaires. Cela peut être le lancement d'un produit, l'amélioration de la notoriété, l'augmentation des ventes, etc. La définition des objectifs facilite la collaboration avec une agence média. Cette dernière propose ainsi un média planning adapté aux objectifs.

Planification de la stratégie

Une fois ces étapes établies, l'entreprise peut définir sa stratégie. Cette démarche permet déjà d'obtenir un aperçu global du média planning.

Ce document décrit les éléments suivants en détail :

• le canal choisi pour acheter les espaces média ;
• le support utilisé ;
• le budget.

Notons qu'au-delà des prestations d'une agence média, l'entreprise doit également débourser de l'argent dans la création et la production de la publicité.

Mise en pratique du plan

Avec ce média planning détaillé, l'annonceur peut négocier les achats d'espace publicitaire. Les informations comme le budget et le calendrier représentent de bons arguments pour négocier les bonus, les taux, les ajouts, etc.

Mesure des résultats

Après la diffusion de la publicité, l'annonceur s'attend à des résultats. Afin de s'assurer de l'atteinte des objectifs, il est important de mettre en place un suivi avec l'agence média. Si la campagne atteint son objectif, l'entreprise peut prévoir une augmentation de son budget d'espaces publicitaires. À l'inverse, un résultat négatif représente l'occasion d'identifier les failles et d'ajuster sa stratégie.

En achat média, les périodes creuses correspondent au mois de janvier et février ainsi que l'été. Les annonceurs sont peu nombreux à ces époques de l'année. De plus, ils ont l'occasion de réduire leur budget tout en profitant d'une bonne visibilité.