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CGV 2020 : FranceTV Publicité prône la qualité, l'intégration et l'engagement

Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
CGV 2020 : FranceTV Publicité prône la qualité, l'intégration et l'engagement

Dans la lignée des CGV 2019, la régie publicitaire de France Télévisions souhaite poursuivre son exigence de qualité, par les contenus et la publicité responsable, tout en mettant en place un laboratoire data et programmatique TV, le tout dans une logique d'efficacité.

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Dans son plan de transformation à trois ans, France Télévisions a l'ambition d'être le précurseur de la TV de demain. "Les enjeux qui accompagnent la mutation du groupe France Télévisions reposent sur une transformation culturelle, technologique et humaine visant à placer le digital et l'innovation au coeur de la stratégie pour se rapprocher, toujours plus, des publics", annonce en préambule Nathalie Dinis Clemenceau, directrice déléguée aux opérations commerciales de FranceTV Publicité. Dans cet objectif, la régie publique annonce dans ces CGV 2020 de nouveaux territoires d'expression.

1. Laboratoire data et TV adressée

Une nouvelle mesure de Médiamétrie avec le Mediamat 2020 permettra d'élargir le cercle de l'audience TV hors foyer. FranceTV Publicité explore déjà ce spectre avec une offre unique, permettant un décrochage dans les 24 régions. Depuis plus de deux ans, la régie publique a mis en place des expérimentations dans les conditions du réel pour préparer les mutations et transformations aux usages actuelles. "Ainsi, nous avons mené deux "Proof of Concept" de ciblage TV live TNT/ HBBTV (géographique & comportemental) et renforcé notre capacité de ciblage IPTV replay par des accords avec des opérateurs", poursuit Nathalie Dinis Clemenceau. Avec la TV adressée, la régie se rejouait d'un double bénéfice. "Ce sera pour nous une sophistication d'achat en télévision, avec plus de granularité dans le ciblage et en digital. Et en digital, nous avons l'opportunité d'augmenter la puissance de nos inventaires sur nos campagnes vidéo". À compter de 2020, il y aura quatre mécaniques d'offres " adressable.tv " pour maximiser la performance des campagnes : l'activation géolocalisation (deux activations possibles entre le local et la campagne multi-zone), comportementale (possibilité d'optimiser les campagnes avec des critères précis en fonction de l'appétence), d'amplification (possibilité de maximiser la mémorisation et la présence à l'esprit d'une marque) et full-vidéo (maximiser la performance des campagnes vidéos).

2. Consolidation de la plateforme ADspace

Lancée il y a un an, ADspace (ndlr : plateforme responsive et personnalisée d'achat direct et d'optimisation en temps réel des inventaires TV) est déjà pleinement intégré dans la stratégie globale de FranceTV Publicité. "Au total, un quart de notre chiffre d'affaires classique est réalisé via la plateforme. Il y a 25 agences loggués et plus de 100 acheteurs qui tous les jours viennent optimiser et/ou acheter leur campagne. Nous allons accélérer cette agilité et l'automatisation en ouvrant ADspace au sponsoring et à la vidéo. Tous les supports seront accessibles à partir de 2020 sur la plateforme", renchérit la directrice déléguée aux opérations commerciales de FranceTV Publicité. Quatre nouveautés viendront égréner l'année 2020 : le déploiement de l'offre TV / vidéo SoReach + et Home Prime, l'interconnexion avec les outils du marché, l'intégration des campagnes internationales et l'ouverture à la TV segmentée.

3. Qualité des contenus

Après une rentrée 2019 de belle facture, la plus significative de ces dernières années, avec une part d'audience de 29% pour le mois de septembre, FranceTV Publicité conforte sa prédominance sur les 4 écrans, tout en affirmant que le contenu de qualité rejaillit sur la marque. Chiffres à l'appui : "Sur les quatre écrans, près de 50% de Français sont exposés à notre offre. En replay, France.tv est leader sur les 4 écrans avec 14,8 millions d'individus exposés par mois", poursuit-elle. Le média de contenu contribue à la valeur des marques. "Une meilleure qualité de contexte, c'est-à-dire un niveau élevé de QRP (entre 130 et 150) génère une augmentation de +54% sur la confiance des marques et de +8% sur les ventes, versus des campagnes à QRP moyen (entre 100 et 120)". Pour aller plus loin dans ce sens, la régie publique lance une offre "Drive To Quality" : "Nous sommes convaincus de l'efficacité de la qualité de nos contenus avec le QRP, et pour gagner en efficacité, et en point de confiance, nous nous engageons sur des indicateurs de valeur, déterminés par les annonceurs, comme la confiance", annonce Nathalie Dinis Clemenceau.

4. Publicité responsable

Pour améliorer la qualité de l'expérience publicitaire, a fortiori sur le digital, FranceTV Publicité s'engage à quatre niveaux :

- Une publicité raisonnée et responsable : sur France Télévisions, la publicité ne dépasse pas 5 % du temps d'antenne et 2 % du contenu numérique.

- Adaptation de l'intensité publicitaire aux profils et aux usages : une seule publicité pour les contenus dédiés aux Millennials (France.tvslash), pas de publicité pour les plus jeunes dans les contenus jeunesse (Okoo) et le droit à l'erreur (l'internaute a le droit de changer d'avis sans avoir à être exposé, de nouveau, à de la publicité).

- Adaptation de l'intensité publicitaire à la durée du contenu : pas de publicité pour les contenus inférieurs à 1 min, intensité publicitaire progressive selon la durée des vidéos (1 à 3 pré-roll maximum).

- Détection du moment le plus pertinent pour diffuser de la publicité, en étant au coeur de l'émotion et au moment.

5. Qualité de l'intégration et de l'exposition

Avec 790 fictions par an, de nouvelles offres vont être intégrées dans les contextes, matérialisées par l'offre Mirriad. Grâce à cette dernière, le produit est naturellement intégré en post-production au sein des fictions préférées des téléspectateurs et visible au coeur du contenu, là où l'attention est la plus forte. Un volume de secondes de visibilité est garanti à la marque sur une ou plusieurs fictions de France 2 et/ou France 3 et sur une période déterminée. Ainsi, trois offres se distinguent :

- L'offre territoire responsable, au coeur de l'info. Communiquez de manière inédite et exclusive autour de sujets incontournables s'inscrivant dans une démarche RSE : écologie, éthique, authenticité, bienveillance au sein d'un écran exclusif produit sur mesure dans un contexte actualité matin pendant 1 semaine.

- L'offre Story Ads, au coeur des nouvelles écritures et des usages. Bénéficiez de l'expertise de Brut et du LAB FranceTV Publicité sur Snapchat. Un dispositif sur-mesure et engageant pour renforcer le lien de proximité avec votre cible via la création de votre Story par Brut et la médiatisation de contenus via des Snap Ads.

- L'offre Time, une meilleure attention grâce au temps d'exposition visible. Nouveau format vidéo " Time " 100% UX basé sur le temps d'exposition pour maximiser l'attention et l'engagement des vidéonautes. Il est couplé à une nouvelle monnaie d'échange, le CPHv (Coût par Heure visible).

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Du sport au marketing, il n’y a qu’un pas. Je traite tous les aspects du marketing pour Emarketing.fr et le magazine Marketing. Pour en savoir plus : [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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