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CGV 2019 : FranceTV Publicité promet efficacité et qualité

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CGV 2019 : FranceTV Publicité promet efficacité et qualité

La régie publicitaire de France Télévisions a mis au programme de ses CGV 2019 l'efficacité, la qualité et l'innovation, et propose notamment à ses clients un nouvel indicateur publicitaire de mesure de la qualité du contexte en TV, de nouvelles cibles "Shoppers" ainsi qu'un nouveau service d'achat.

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Au sein de FranceTV Publicité, il est courant de parler des conditions générales de vente 2019 (CGV) comme du "Cap 2019", preuve que les CGV s'inscrivent dans un cadre stratégique plus large reposant sur 3 piliers : la qualité, l'efficacité et l'innovation en continu. "Le rapport des Français à la publicité a changé, contextualise Nathalie Dinis Clemenceau, directrice déléguée aux Opérations commerciales de FranceTV Publicité. Nous souhaitons donc mettre en oeuvre un contrat publicitaire nouveau avec les annonceurs, afin de placer l'utilisateur au coeur des démarches." Le cercle se veut vertueux : encourager les marques à diffuser une publicité plus "raisonnée" dans un environnement de qualité et ainsi, mieux capter l'attention des téléspectateurs et des internautes, de fait, plus réceptifs. France Télévisions se distingue ainsi par l'absence de coupures publicitaires pendant ses programmes et sur une maîtrise de l'intensité publicitaire en TV comme sur le digital (5 à 6 fois inférieure à celle de ses concurrents), et, aussi, par son statut de premier broadcaster à avoir reçu le label Digital Ad Trust, récompensant la qualité de ses environnements publicitaires pour france.tv et francetvinfo.fr. La démarche responsable du groupe se traduit aussi en digital par l'adaptation de l'intensité publicitaire aux profils, aux usages et à la durée du contenu, par l'arrêt de la publicité sur le live digital ou, encore, par l'abandon du format interstitiel mobile.

De nouvelles offres au service de la qualité et de l'efficacité

En 2019, comme en 2018, c'est la qualité et l'efficacité qui ont drivé la réflexion de la régie. "Nous nous devons de rassurer les annonceurs sur la maîtrise du contexte de diffusion des campagnes, explique Nathalie Dinis Clemenceau. Nous sommes donc particulièrement regardants sur la Brand Safety, sur la transparence quant à la visibilité des campagnes diffusées, et bien sûr, nous garantissons un contexte de diffusion de qualité". France Télévision Publicité présente, en ce sens, un nouvel indicateur publicitaire de la mesure de la qualité du contexte en télévision, le Quality Rating Point (QRP), disponible sur tous les écrans publicitaires à partir du 1er janvier 2019. "L'objectif est de valoriser la qualité du contexte en TV pour les écrans publicitaires, mais également pour les émissions de parrainage, relève Nathalie Dinis-Clemenceau. L'idée est de passer de l'audience planning à du contexte planning, ce qui augmente la valeur de la publicité en créant plus d'engagement. Une publicité est plus efficace lorsqu'elle est diffusée dans un contexte de qualité" , poursuit la directrice déléguée aux Opérations commerciales FranceTV Publicité. Trois items entrent dans la mesure du QRP des programmes TV : l'attention, la satisfaction et la recommandation des programmes.

Autre nouveauté : France Télévisions Publicité simplifie et industrialise SOreach+, une offre contextuelle premium lancée en 2018. Le dispositif allie campagnes classiques - jusqu'à 20heures - et une couverture additionnelle avec du sponsoring - des billboards de 12 secondes - et de l'IPTV après 20 heures. "Cette offre a vocation à aller chercher une couverture incrémentale sur un auditeur premium, plus difficile à capter En moyenne, ces dispositifs après 20 heures permettent d'accroître de deux points la couverture d'une campagne", promet Nathalie Dinis Clemenceau. Le dispositif est calibré sur une semaine, à raison de 28 présences après 20 heures sur les 5 chaines de France Télévisions.

Parmi les autres offres au service de l'efficacité : La Minute', conçue pour mettre en valeur les engagements sociétaux et environnementaux des marques dans des spots intégralement produits par FranceTV Publicité. L'offre donne l'opportunité aux annonceurs de partager, sur un créneau de 50 secondes à 1 minute précédé d'un jingle thématisé, leurs engagements - telle que leur façon de produire - dans un esprit de transparence. Le dispositif événementiel est conçu sur mesure et diffusé en multidevices dans le contexte d'émissions telles que TéléMatin, le 12-13, C à vous. Débutée en 2018, cette offre va se déployer plus massivement en 2019, avec "des formats plus longs et pédagogiques", explique Nathalie Dinis Clemenceau. À noter, également, Brut, la plateforme de contenus à destination des Millennials, multi primée en 2018, commercialisée par FranceTV Publicité pour créer des vidéos natives et sur mesure pour les annonceurs.
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Des expérimentations exclusives pour la TV de demain : TV adressable, GRP data

L'innovation est également au coeur de la feuille de route commerciale de France Télévisions Publicité pour 2019 : "Nous lançons de nouvelles expérimentations avec des partenaires pour mesurer l'efficacité publicitaire et essayons de préparer la TV de demain, en accélérant sur la TV adressée qui n'est toujours autorisée à date par la loi". Ainsi, France TV Publicité a mené des expérimentations exclusives avec le concours de l'opérateur TDF, d'une part sur les Français qui reçoivent la TNT sur la zone géographique du Mans et de Bordeaux, et d'autre part sur du ciblage au niveau du foyer pour toucher le live sur de l'Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) compatible.

Sur la data, le groupe renforce ses propositions en matière de ciblage multi-critères sur le replay et offre la possibilité de communiquer de manière ciblée en IPTV, grâce aux bases de données premium et qualifiées de l'opérateur SFR/Numéricable. Une première campagne a été menée en septembre 2018, avec des données sociodémographiques, géographiques, de moments de vie ou, encore, sur l'intérêt du programme ou le niveau de consommation TV. L'offre de ciblage pourra être proposée d'ici fin 2018 sur les foyers d'autres opérateurs.

FranceTV Publicité met toujours plus l'accent sur le ciblage comportemental. Déjà bien connue, l'offre GRP data permet de s'adresser directement à sa cible marketing avec la promesse d'une plus grande efficacité publicitaire. Parmi les ciblages comportementaux possibles : les cibles acheteurs (grande consommation), les nouvelles cibles attitudinales (bio attentifs, made in France et green spirit) et les cibles sur-mesure customisées par rapport aux besoins des clients. Avec la régie publicitaire de TF1, FranceTV Publcité a également annoncé la création de cibles "Shoppers" communes, à destination des partenaires de la grande consommation. Le lancement de ces GRP Shoppers fait suite à une étude économétrique réalisée par Kantar Worldpanel qui démontre qu'un ciblage data est en moyenne 2,1 fois plus efficace sur les ventes incrémentales de l'annonceur qu'un ciblage socio-démographique. Les cibles sont constituées de 50% des foyers moyens et gros acheteurs de marques nationales d'une catégorie, qui représentent 71% du chiffre d'affaires des marques nationales. Dès 2019, plus de 70 catégories différentes de produits de la grande consommation seront mises à la disposition du marché publicitaire, et directement intégrées dans les outils de média planning, avec tous les indicateurs permettant de construire une campagne TV. "Nous offrirons aux annonceurs qui adresseront ces cibles Shoppers de tracker les résultats de leurs campagnes sur leurs ventes", informe Nathalie Dinis Clemenceau.

Un nouveau service de réservation et d'achat

Afin de simplifier le quotidien des annonceurs en direct et des agences média, FranceTV Publicité annonce également l'évolution de sa plateforme, ADspace. Lancée en 2018, la plateforme propose dès janvier 2019 une brique transactionnelle d'achat en mode "click and buy" (de tous les modes d'achat), autorisant nos clients à acheter et à optimiser leurs campagnes, en autonomie totale, avec une optimisation jusqu'à 5 jours avant la diffusion. "Il s'agissait auparavant davantage d'un outil de monitoring et de facturation, fait part Nathalie Dinis Clemenceau. A présent, les annonceurs et prestataires ont accès à toutes les fonctionnalités du médiaplanning, ce qui est unique sur le marché." Dès janvier 2019, l'achat d'espace classique (en TV et en digital) sera effectif, puis les opportunités de parrainage compléteront le dispositif à partir du second semestre 2019. Pour voir le fonctionnement de la plateforme, cliquer ici.

Journaliste pour Emarketing.fr et le magazine Marketing, je parle souvent data, digital et médias sociaux. Et quand je me tais, je tweete : @FloSalgues [...]...

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