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[Tribune] B2B : une marque inspirante est toujours considérée !

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[Tribune] B2B : une marque inspirante est toujours considérée !
© Urupong - stock.adobe.com

Depuis des années, le marketing B2B (Business-to-business) est dominé par des propositions rationnelles, délivrées de manières ultra-ciblées et qui donnent une impression de grande efficacité même si en réalité... on en est parfois bien éloigné !

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Depuis 10 ans, les technologies marketing n'ont cessé de prendre de l'importance, le marketing automatisé ayant doublé de taille depuis 2017 en grande partie grâce au B2B. Je vous mets au défi de me trouver une étude dans laquelle les marketeurs B2B ne mettent pas " data " ou " technologie " dans leurs priorités d'investissement !

Ces dernières années néanmoins, cette attention portée à la segmentation des messages, délivrée à travers des softwares ultra-sophistiqués, s'est faite au détriment d'une vision holistique du marketing. C'est en partie car il existe en B2B une différence avec le B2C : le convoité " Lead ". En B2B, la conversation avec un prospect commence souvent longtemps avant de vendre quoi que ce soit. Il est donc indispensable d'avoir une technologie pour repérer de nombreux leads en même temps, identifier les besoins et trouver le bon moment pour parler au client.

Si cet usage de la technologie nous a tous apporté de nombreux succès, nous commençons à en voir les limites. Même si la technologie se perfectionne, les audiences sont mouvantes. De même, avec l'élargissement des cibles d'acheteurs et la fin des frontières entre vie privée et professionnelle, même les plus experts se retrouvent très vite face à une data obsolète.

Ainsi, alors que l'on se concentre sur la " tech ", très peu d'attention se porte sur l'autre face du problème : la créativité. Chez Wunderman Thompson, notre récente étude Inspire B2B a découvert que les marques inspirantes ne sont pas justes plus pertinentes, elles sont aussi plus efficaces. Les marques ayant un " score d'inspiration " élevé peuvent, surtout en B2B, générer de la demande, des prix plus élevés et convertissent mieux.

En deux mots, les marques inspirantes signent plus de deals. La corrélation entre le score d'inspiration et la conversion est même plus forte en B2B qu'en B2C !

Il est temps que les marketeurs B2B prennent leurs distances avec l'obsession de l'hyper-targeting et s'inspirent des marques B2C. En B2C, la croissance s'obtient en s'adressant à l'intégralité du marché, tout le temps. Le B2B Institute appelle cela le " category reach ". Une marque inspirante parle naturellement à la catégorie, grâce à son positionnement, sa vision de leader, ses innovations et sa relation avec ses clients. Les marques inspirantes se font remarquer ! Alors que la plupart des marketeurs B2B mettent énormément d'argent et de temps pour identifier et cibler des leads, les marques inspirantes sont déjà là. Les marques inspirantes sont toujours dans la short-list d'un client ou prospect.

Et pourtant, les marques B2B investissent traditionnellement très peu dans la construction de leur marque. Le marché ressemble à un cimetière de créativité et un océan de similitude. Moins de 4% des campagnes publicitaires les plus efficaces identifiées par l'IPA Effectiveness Databank sont des campagnes B2B.

Alors pourquoi ? Et bien car beaucoup voient encore l'acheteur B2B comme un " titre " ou une " fonction " plutôt qu'un être humain. Même si un achat à 6 ou 7 chiffres devrait être purement rationnel, une somme d'émotions mêlées s'entrechoque pour prendre ces décisions. Notre métier, de marketeur B2B, est d'allumer l'étincelle émotionnelle chez nos consommateurs et de les emporter.

Afin d'y arriver, notre étude Inspire B2B détermine 3 attributs d'une marque inspirante afin d'aider à construire une feuille de route : " Magnetic ", " Motivating ", " Elevating ".

Microsoft, par exemple, est qualifiée de marque " motivante ", rendant le travail " plus attractif et productif ".

Les marques de livraison et de logistique dominent la liste des marques inspirantes aujourd'hui, reflétant la demande dans un monde du commerce qui se digitalise. Elles sont aussi ce que l'on appelle des marques " hybrides " : de grandes marques B2C avec une offre B2B. Nous pouvons voir que les marques ayant une activité B2C sont considérées en B2B comme plus inspirantes (comme Amazon ou Microsoft). De la même manière des marques comme DHL ou La Poste peuvent être très inspirantes même si elles ne font que peu de publicité car elles nous apportent quelque chose d'utile de façon hebdomadaire, voire quotidienne, démontrant par-là que " l'inspiration " n'est pas qu'une affaire de publicité mais bien de stratégie globale.

" Notre étude démontre que les marques inspirantes ont 5 fois plus de chances d'être le 1er choix d'un acheteur B2B et qu'ils leur accordent 20% de confiance en plus. "

Dans un monde sans cookies third-party, l'engagement first-party va devenir majeur. Il est alors nécessaire que les contenus B2B soient aussi inspirants que la publicité.

Pour y arriver, il faut trouver l'équilibre entre des contenus inspirants et ceux activant les clients, au bon moment. Pas facile... mais n'oubliez pas que l'inspiration aide toutes les étapes du parcours consommateur. Donc si vous voulez transformer l'inspiration en ventes, l'intégralité de votre parcours consommateurs doit être challengé.

En conclusion, les marketeurs B2B doivent réapprendre que leurs clients sont des êtres humains. Ils doivent s'emparer du pouvoir de l'inspiration et de la créativité pour créer des expériences de marques supérieures.

Si les marques B2B n'enclenchent pas leur transformation dès aujourd'hui, elles resteront à la traine. Il faut transformer le pouvoir de l'inspiration en actions et inspirer tout au long du parcours consommateur. Ramenez de l'émotion, pensez en " humain ". L'image que l'on se fait d'une marque et les émotions que l'on y associe sont d'autant plus importantes chez ceux qui doivent prendre des décisions d'investissement impliquant des montants critiques.


Tribune de Virgile Brodziak, Directeur Général de Wunderman Thompson Paris

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