Le groupe hôtelier Logis Hôtels fait peau neuve

Un établissement tous les 12 kilomètres. Couvrant aujourd'hui l'ensemble du territoire hexagonal et implanté depuis 2008 dans d'autres pays européens, l'entreprise française Logis Hôtels a dévoilé, en fin d'année dernière, sa nouvelle identité. Quinze ans après la dernière refonte de la marque (Logis de France devenait alors Logis Hôtels en 2008), ce rebranding a été pensé pour répondre à plusieurs enjeux stratégiques du groupe. "L'un des premiers objectifs était de moderniser notre marque qui a plus de 75 ans d'histoire, confie Karine Morot-Gaudry, directrice générale adjointe de Logis Hôtels. La dernière évolution de notre charte visuelle datait de la fin des années 2000 et il fallait donc apporter un peu de fraîcheur à notre marque", poursuit-elle.

Le nouveau logo vert du groupe - progressivement adopté par les hôteliers de Logis Hôtels depuis novembre 2023 - a été conçu pour exprimer "une générosité à travers des formes arrondies, douces, à l'image du confort des établissements", comme l'indique Logis Hôtels dans un communiqué.

Une communication davantage axée sur la restauration

Un autre enjeu important concerne l'ambition de l'entreprise de mettre en avant ses deux métiers : celui de l'hôtellerie (évidemment !) et celui de la restauration, pas vraiment valorisé auparavant. "Pas moins de 80 % de nos établissements disposent d'un restaurant. Pour ces derniers, nous avons donc adapté notre logo et le nom de notre marque afin que 'Logis Hôtels & Restaurants' soit désormais inscrit sur leur devanture", explique la directrice générale du groupe.

Avec cette nouvelle identité, l'entreprise française entend également valoriser les investissements des hôteliers. "Logis Hôtels est un collectif d'hôteliers indépendants. Et depuis quelques années, nous les accompagnons dans leurs stratégies de transition environnementale et sociétale. Ils investissent ainsi chaque année pour rénover leurs établissements, leurs chambres, leurs restaurants... Ils investissent également dans les salaires de leurs collaborateurs. Nous essayons de mettre en avant ces différentes initiatives", assure Karine Morot-Gaudry.

Un comité RSE a notamment été créé par l'entreprise en 2019 pour faciliter et coordonner la transition environnementale et sociétale des hôteliers. De même, après leur avoir suggéré de répondre à un questionnaire commun, le groupe a publié un score RSE pour un peu plus de 1 100 établissements du groupe. C'est à partir de cette base de données que Logis Hôtels accompagne les hôteliers les plus en retard vers cette transition.

La refonte totale du site internet et du parcours client accompagne également ce changement d'identité. Outre l'évolution esthétique, le site intègre désormais mieux - via un onglet dédié - le programme de fidélité Etik du groupe et propose des pages de présentation des hôtels plus lisibles (richesse des contenus, hiérarchie de l'information...). Les parcours mobiles ont été aussi repensés pour simplifier le parcours de réservation sur le téléphone. De même, à l'occasion de ce rebranding, le groupe hôtelier a recentré sa stratégie de communication autour de la nouvelle signature "Joignez le local à l'agréable". Une campagne nationale imaginée par l'agence Altmann+Partners a également été lancée au début de l'année.

Composée d'un spot publicitaire intitulé "Les antipodes", celle-ci confronte, de manière amusante, deux visions du voyage bien différentes. Ainsi, les images d'un séjour authentique et calme d'un séjour dans un établissement du groupe sont contrebalancées en voix off par la description d'un séjour tape-à-l'oeil, essentiellement destiné à être partagé sur les réseaux sociaux. Le film est diffusé à la télévision et en digital depuis le 15 janvier 2024. Un volet radio et print complète ce dispositif.

Une dynamique à prolonger

Selon Karine Morot-Gaudry, ce rebranding et le lancement de cette campagne interviennent en pleine période prospère pour le groupe : "Depuis 5 ans, nous sommes en progression continue en termes de chiffre d'affaires", assure-t-elle. Et cette tendance devrait se poursuivre : depuis le lancement de la campagne à la télévision au début de l'année, une augmentation de 15 % du nombre de réservations a été constatée. La période estivale et l'échéance olympique en particulier ne devraient pas non plus obstruer cette belle dynamique (doux euphémisme...).