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Alinea sauve les meubles et compte renouer avec la profitabilité en 2023

Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Alinea sauve les meubles et compte renouer avec la profitabilité en 2023

L'entreprise française de mobilier et décoration, fondée à Avignon en 1989, a touché le fond en mai 2020. Placée en redressement judiciaire, la marque, reprise par Alexis Mulliez et l'Association familiale Mulliez, a, depuis, modifié son modèle de fond en comble.

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"Alinea a versé petit à petit dans les codes de la grande distribution... jusqu'à perdre son âme", témoigne Alexis Mulliez, directeur général d'Alinea, qui a repris la marque en 2017. Avec la ferme ambition de "la repositionner sur son coeur de métier historique – le produit –, de mettre en valeur ses engagements et de mener une forte accélération sur le digital". Un plan de transformation sur cinq ans a ainsi été déployé dès 2017 et mené tambour battant jusqu'à ce jour, et ce, malgré un redressement judiciaire en mai 2020 et la crise du Covid-19.

En 2022, le plan connaît son point d'orgue : la nouvelle plateforme de communication de la marque, "la maison française", voit le jour. Une signature qui, selon son directeur général, en dit beaucoup sur le renouvellement de la marque, qui se veut un "miroir de l'art de vivre" : "Avec le terme de "la maison", nous soulignons que ne sommes pas simplement des vendeurs de meuble, mais des inspirateurs et des partenaires de la décoration des lieux de vie de nos clients."

Plus question, donc, d'être comparée à Ikea. Alinea est une maison, qui plus est une... maison "française". Par ses actionnares mais, aussi, du fait de la relocalisation de ses achats et de sa production dans un périmètre proche de l'Hexagone. Alinea revendique ainsi près de 60 % de ses produits fabriqués en France, en Europe et dans le bassin méditerranéen. Le made in France représente 25 % de la production quand la marque conçoit et fabrique sur le territoire français 100 % de ses produits de literie et de parfumerie d'intérieur, mais aussi près de deux-tiers de ses canapés. "Chaque fois que cela est possible nous travaillons directement avec les industriels et les artisans, confirme Alexis Mulliez, et moins avec les grossistes." Un vrai changement de paradigme.


La maison méditerranéenne

Finie, aussi, l'offre produit démesurée : l'enseigne passe de 36 000 à... 10 000 références, plus qualitatives, recréées ex nihilo pour refléter la singularité d'alinea, dont le style est inspiré de "la lumière du Sud". La marque ne se cantonne pas pour autant à ses fondamentaux et rouvre la verticale "cuisine" à partir de l'été 2022, dans le magasin d'Herblay-sur-Seine (95), puis dans l'ensemble des boutiques à la fin d'année. Un segment important qui représente, selon le directeur général, un tiers du marché du meuble en France.

Alinea doit désormais gagner en notoriété "spontanée" pour espérer renouer avec la profitabilité en 2023. En notoriété assistée, l'enseigne peut se vanter d'être connue par la quasi-totalité des Français : 95 % sur zone de chalandise (avec une bonne présence à l'esprit) et 85 % sur le territoire. Une vaste campagne de communication menée en mai 2022, en soutien à la signature de la marque, devrait contribuer à cet objectif de considération à l'achat.

Au programme de l'activation : affichage (8 500 faces sur le territoire), presse, plateformes de replay (TF1, France Pub et M6), plateformes vidéo, telles que YouTube et Dailymotion mais aussi du display. "Nous sommes à cette étape importante où nous devons augmenter de manière significative le trafic, dans nos magasins et sur notre site e-commerce, pour renouer avec la profitabilité, relève Alexis Mulliez. Cette nouvelle campagne va nous y aider et nous concentrons également nos efforts à l'amélioration de l'expérience client sur notre site, nous travaillons sur une stratégie de déploiement via un réseau de franchisés et nos produits seront en vente sur plusieurs marketplaces", poursuit le DG d'alinea. Concrètement le réseau de 14 boutiques – dont un showroom à Saint-Germain-des-Prés, à Paris, le premier magasin de centre-ville – sera complété par un magasin en franchise à Villefranche-sur-Saône, en septembre 2022, et au Havre en 2023.

alinea, l'envers du décor

Avec 172 millions d'euros de chiffre d'affaires (CA) en 2021, alinea réalise 30 % de son CA sur le digital. La marque soigne les parcours client, en ligne et en physique. Et pour cause : si le taux de contact client en boutique n'est que de deux par an (et de 4 sur le digital), les clients mixtes réalisent 8 contacts par an avec la marque.

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