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Comment adapter son mix media aux nouvelles tendances de consommation?

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Comment adapter son mix media aux nouvelles tendances de consommation?

Emmanuelle Paille, directrice CRM pour le groupe Bel France, est intervenue au Marketing Day 2018, le 20 novembre pour expliquer comment sa marque a adopté une approche plus communautaire et ciblée.

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En quelques années, notre façon de consommer a indéniablement changé et, comme le souligne Emmanuelle Paille, directrice CRM pour le groupe Bel France "manger comme tout le monde ne veut plus rien dire". Ainsi, même si la tendance générale est à une consommation plus responsable et une attente de transparence sur la fabrication des produits, chacun personnalise désormais sa façon de consommer selon ses valeurs : végétarien, flexitarien, locavore etc.

Face à cette fragmentation du marché, les marques ont plus que jamais besoin d'identifier ces nouvelles communautés pour développer de la proximité et leur pousser des contenus contextualités. Les distributeurs tout comme les médias ont donc fait évoluer leurs offres digitales afin de proposer aux marques de nouvelles opportunités de ciblage : par profils ou par intérêts, par exemple : "Cela permet d'adapter le discours à chaque cible mais aussi de moduler le message en fonction d'un moment particulier de la journée", confirme Emmanuelle Paille.

Le groupe Bel a ainsi fait évoluer son mix media pour s'adapter aux nouvelles tendances de consommation en adoptant une stratégie de communication digitale segmentée et du display ciblé. "Nous ciblons des communautés spécifiques comme les mamans, les personnes âgées ou encore les personnes intéressées par le bio, auprès desquelles nous poussons des informations adaptées que ce soit pour présenter des nouveautés, faire de la réassurance de marque ou bien éduquer à de nouveaux usages", souligne Emmanuelle Paille. Le groupe Bel a ainsi pu communiquer sur "le coup de pouce calcium au goûter" auprès de familles et à l'heure du goûter pour montrer l'intérêt du fromage comme collation de milieu de journée.

En parallèle, le groupe Bel continue sa communication traditionnelle sur les médias de masse comme la TV et les imprimés publicitaires et de façon plus personnalisée, en one to one grâce à son programme Ribambel avec l'envoi d'un email par semaine. "Avec ce programme, nous adoptons une approche plus communautaire et davantage ciblée", explique Emmanuelle Paille.

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