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Futur: bientôt tous réunis dans le metaverse ?

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Futur: bientôt tous réunis dans le metaverse ?

Apéros, concerts, réunions et conférences... Le confinement aura digitalisé de nombreuses pratiques, qui semblent pourtant naturelles aux jeunes générations et aux habitués du gaming. La notion de metaverse est-elle en passe de s'imposer ? Et comment les marques doivent-elles s'y préparer ?

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Connaissez-vous Roblox ? Après Fortnite, League of Legends et World of Warcraft, c'est l'un des nouveaux univers virtuels phares dans lesquels une partie des plus jeunes se plonge pendant leur temps libre. En matière de "gameplay", Roblox fait penser à Minecraft par son design minimaliste et ses possibilités créatives. Mais il y a une différence de taille avec cet autre jeu "bac à sable", - comprendre sans objectif à atteindre -, la plateforme n'offre pas une expérience de jeu unique. Via leur avatar, ses utilisateurs s'y connectent pour échanger entre eux, mais surtout pour jouer à des jeux développés par d'autres utilisateurs, le plus souvent sur le modèle freemium : certains offrent des expériences de "Battle Royale" comme Fortnite, d'autres sont des "MOBA" (Multiplayer Online Battle Arena) comme LoL, d'autres encore des "MMORPG" (Massively Multiplayer Online Role Playing Games) comme WoW.

On trouve aussi des équivalents à Fifa, GTA, Les Sims... "Les possibilités sont infinies et le parallèle avec YouTube -qui met en relation des créateurs de contenus et des internautes - se fait rapidement, explique Mathieu Lacrouts, CEO de Hurrah Group, agence spécialiste du gaming et de l'eSport. N'importe qui peut développer un mode de jeu, ou même un accessoire destiné aux avatars des joueurs, et le mettre en vente sur la marketplace du jeu, qui utilise une monnaie virtuelle, le Robux. Aux États-Unis, un enfant de moins de 13 ans sur deux y passe au moins trois heures par jour ! Cela pose de nombreuses questions éthiques, mais une chose est certaine : pour les nouvelles générations, il est naturel de vivre et de consommer en ligne." Lancé en 2006, Roblox revendiquait déjà 10 millions d'utilisateurs mensuels en 2012. Depuis, l'amélioration graphique et le développement de l'offre ont considérablement dopé les performances de Roblox, qui a passé le cap des 200 millions d'utilisateurs mensuels en avril 2021, quelques semaines après une introduction en bourse la valorisant alors 45 milliards de dollars, soit quatre fois plus qu'Ubisoft et autant qu'Electronic Arts.


En 2020, Roblox a doublé son chiffre d'affaires -mais reste encore déficitaire-, profitant de l'explosion du marché du gaming: dans le monde, le chiffre d'affaires du secteur avoisine les 175 milliards d'euros, en hausse de 20% (source : Gamesindustry.biz). Ce chiffre est de 5,3 milliards d'euros (+ 11,3 %) juste pour la France (source: Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs), où les Français ont passé en moyenne neuf heures par semaine à jouer. Le "10e art" est depuis quelques années un secteur économique plus important que celui de la musique ou du cinéma. Mais la grande nouveauté de 2020, c'est la tendance à interconnecter ces différents univers: "L'organisation d'un concert de Travis Scott dans Fortnite reste l'une des opérations les plus marquantes de 2020. Les joueurs ont fait de jeux comme Fortnite, Among Us ou Animal Crossing des espaces d'échanges incontournables pendant le confinement, et les marques doivent s'y rendre visibles", estime Ludovic Houdre, cofondateur du studio créatif Like Fire, qui a notamment accompagné Givenchy, l'une des premières marques à proposer du make-up virtuel aux joueurs d'Animal Crossing. "Toutes les marques ont voulu profiter de l'essor des usages liés au gaming pendant le confinement, en proposant parfois leur propre monde virtuel. Balenciaga a, par exemple, développé "Afterworld : The Age of Tomorrow", son propre " jeu" dans lequel la marque a organisé un défilé et a présenté sa dernière collection. 2020 est peut-être un tournant en matière d'image du gaming, qui est devenu cool et sexy pour les annonceurs... Peut-être d'ailleurs trop, au goût des gamers!", indique Mathieu Lacrouts.

Les geeks sont enfin dans le game

Face aux inégalités renforcées par la crise sanitaire, l'attrait pour un éventuel metaverse prend de l'ampleur : " Les nouvelles générations ont été les plus impactées et précarisées. Elles peuvent compenser une certaine anxiété vis-à-vis de l'avenir - autant personnelle que collective, face aux enjeux environnementaux - par une volonté de rester dans sa chambre ", explique Étienne Lamotte de l'agence Social & Stories, en rendant hommage à Blaise Pascal. Or " nous sommes des animaux sociaux ", remarque-t-il. Sur Twitch, les streamers proposent ainsi de plus en plus de contenus qui ne sont plus reliés au gaming et utilisent les fonctionnalités de discussions et d'interactions de la plateforme. " Alors que depuis des années, nous vivons dans une société aussi consumériste qu'individualiste, les gens sont à la recherche d'expériences communes. " Internet est le seul creuset culturel désormais, et il n'est pas étonnant de voir la culture gaming prendre du poids et devenir légitime. D'ailleurs, toutes les plateformes majeures du web utilisent des principes de game design pour récompenser et retenir leurs utilisateurs. Des mécaniques qu'on trouve au sein des programmes relationnels et de fidélité des enseignes, qui récompensent les utilisateurs réalisant certaines actions, ou dans les lancements d'éditions limitées, des " drops ", qui font le bonheur des habitués de plateformes comme StockX . Les drops et loteries sont aussi omniprésents sur les plateformes de trading liées à la bourse ou aux cryptomonnaies, qui ont dépoussiéré l'approche de la finance pour les nouvelles générations. Aujourd'hui, les geeks ont un tel poids qu'ils peuvent s'organiser sur Reddit pour rivaliser avec les hedge funds et défendre en bourse Gamestop, maison mère de Micromania , une place forte de la culture gaming. Et comment ne pas évoquer Elon Musk, qui est sans doute le premier milliardaire tech à assumer son côté geek. Après s'être fait proclamer " Technoking " de Tesla, il a nommé son directeur financier " Master of Coins " et multiplie les prises de paroles et autres partages de memes pour faire la promotion du DOGE, une cryptomonnaie parodique qu'il a promis d'envoyer " to the moon ", pour citer un running-gag de l'univers crypto.


Quid du metaverse ?

Au-delà du concert de Travis Scott, Fortnite a aussi organisé l'an passé, via son mode "Party Royale", la diffusion en avant-première du trailer du film Tenet, en partenariat avec la Warner Bros. Et alors que le confinement a donné naissance à de plus en plus d'expériences virtuelles, des réunions de travail en visioconférences aux visites de musées ou même aux voyages en réalité virtuelle, il ne faut pas s'étonner du regain d'intérêt pour la notion de metaverse, imaginée dès 1992 par l'auteur de science-fiction Neal Stephenson : un espace numérique collectif, accessible grâce à des lunettes connectées, dans lequel les utilisateurs interagissent socialement et économiquement sous la forme d'avatars. Aujourd'hui, il ne manque plus que la démocratisation de la 5G et des casques de réalité virtuelle, et surtout d'un navigateur web en 3D, pour que la réalité rejoigne la fiction. Attention, néanmoins, à ne pas s'emballer, préviennent Aura Galindo et Étienne Lamotte, planneurs stratégiques digital chez l'agence Social & Stories : "Ce n'est pas une nouveauté, puisqu'on retrouve déjà ces mécanismes dès 2003 dans Second Life, puis ensuite sur World of Warcraft. L'engouement autour de ces sujets devrait retomber après le confinement : il suffit de voir les gens se précipiter en terrasse, même sous la pluie ! La vraie révolution, selon moi, c'est la fin définitive de la frontière entre le réel et le virtuel. Il est de plus en plus facile de passer de l'un à l'autre, et plus courant de voir ces deux mondes s'interconnecter, notamment dans le cadre de la réalité augmentée", indique le second, tandis que la première liste les raisons pour lesquelles les marques ne pourront pas tout de suite exploiter un éventuel metaverse : "Les internautes sont de plus en plus réticents à partager leurs données et à subir le traçage publicitaire. Ils cherchent des espaces de liberté et d'échanges plutôt qu'un nouveau canal pour communiquer avec les marques."

À moins que ces dernières leur proposent des expériences vraiment innovantes, comme visiter une destination en réalité virtuelle et s'entretenir avec un habitant avant d'acheter un billet pour s'y rendre. Mais pour l'instant, ces incursions dans l'univers du gaming restent plus souvent un prétexte pour une opération de RP : "Quand Gucci propose des sneakers virtuelles à 13$ pour votre avatar dans Roblox, il y a peut-être une clientèle, mais on est surtout sur une problématique d'image de marque. Idem pour les opérations dans Animal Crossing: on a rarement vu une marque revenir sur les performances par la suite!", précise Étienne Lamotte, qui cite l'association en 2019 de Burger King avec le Stevenage FC, modeste club de foot de 4e division anglaise, pour en faire la plus grande équipe virtuelle dans le jeu FIFA, comme un contre-exemple réussi : la marque revendique un earned media de 2,5 millions de dollars sur cette opération. "Il faut s'inscrire dans les codes du secteur, proposer une expérience qui colle avec les attentes des joueurs et le storytelling de la marque. La marque doit être légitime sur le sujet, ou au moins vouloir travailler son image innovante auprès des early adopters. Sinon, elle ne fait que suivre la tendance et montre finalement qu'elle n'a pas de vision ou d'histoire à raconter", estiment Corentin Picaut et Isabelle Constant, cofondateurs de Like Fire.

Une seconde vie pour Second Life ?

Lancé en 2003 par Linden Lab, l'univers virtuel de Second Life devient vite un phénomène, au point de pousser des marques comme American Apparel ou Dell à y ouvrir des magasins pour vendre des produits destinés aux avatars des joueurs, mais aussi potentiellement créer un nouveau canal de vente, avec, par exemple, la possibilité de commander dans le jeu et d'être livré chez soi, " IRL " (in real life). Rapidement, de nombreux événements s'organisent dans le jeu, des conférences aux mariages, au point que des instituts d'études organisent des panels consommateurs dans le jeu, qu'IBM y élabore des réunions de travail et que tous les partis français y ouvrent des bureaux de campagne pour la présidentielle 2007 ! Las, la fin du buzz, les polémiques liées à certaines pratiques (qui allumeraient toutes les alarmes de la brand safety) et la crise économique stoppent l'essor de la plateforme, qui reste néanmoins toujours active.

"Une des meilleures opérations récentes, selon moi, a été menée par Ford, qui devient sponsor de la ligue eSport de Rocket League. Au-delà de s'offrir la visibilité classique liée au sponsoring, le constructeur a lancé des spots publicitaires vraiment funs, mais s'est aussi intégré au jeu en rendant un de ses pick-up accessibles aux joueurs. Enfin, Ford a organisé une compétition de figures libres "tricks", qui est un peu l'équivalent du concours de "dunks" en basket, en invitant les joueurs à affronter des pros et des streamers. C'est une opération complète, bien réfléchie et bien exécutée", conseille Mathieu Lacrouts. Ce qui n'est pas à la portée de tous: "On voit de plus en plus de marques s'engager en faveur de l'environnement. Le fait d'axer sa communication sur les mondes virtuels peut alors se heurter aux problématiques RSE. On le voit très bien avec l'engouement autour des cryptomonnaies ou des jetons de type NFT : quand McDonald's lance des NFTs en même temps que l'enseigne teste des packagings réutilisables, cela brouille la communication générale. Idem pour Tesla, qui se veut un constructeur vert et qui a dû faire marche arrière au sujet du paiement en Bitcoin", constate Étienne Lamotte.


Et la RSE n'est pas le seul frein à la mise en place d'un metaverse : de la déconnexion prônée par une partie de la population aux coûts d'équipements, en passant par l'essor des clivages en ligne et l'utilisation de réseaux privés, sans compter les barrières techniques pour faire communiquer et transmettre de la valeur entre des écosystèmes souvent concurrents ou encore les complexes qui naissent chez de plus en plus d'adolescents du fait de la distance croissante entre leurs images réelle et numérique... On a l'embarras du choix ! Toutefois, si le metaverse n'est pas encore une réalité, le succès rencontré par la culture gaming et la "gamification" est loin d'être virtuel.

Avatars, morphing et éternité virtuelle

Il était l'un des grands espoirs du football anglais. Kiyan Prince, assassiné en 2006 lors d'une rixe devant son école, va pourtant refouler les terrains : à l'occasion de ce qui aurait dû être son trentième anniversaire, EA Sports a décidé d'intégrer un avatar du joueur à la prochaine mise à jour de FIFA 21, le dotant de caractéristiques proches de celles de Ronaldo, Messi ou Mbappé. Kiyan Prince sera ainsi un ambassadeur de choix pour la fondation qui porte son nom et qui milite en faveur de la prévention de la criminalité et du soutien scolaire. Si, après Lil Miquela, Kiyan Prince ne sera ni le premier ni le dernier influenceur virtuel créé en CGI - prisés des marques, ils sont plus malléables et moins onéreux que les influenceurs réels -, il est sans doute le premier à revenir ainsi à la vie. Une tendance qui rappelle celle du morphing, qui consiste à associer à un acteur le physique ou la voix d'une autre personne. Si, au même titre que les placements de produits virtuels ou intégrés en post-production par CGI, le morphing peut révolutionner l'industrie de la publicité - une star pourrait vendre ses droits sans pour autant tourner la pub -, son utilisation pour produire des deepfakes questionne. Il en est de même pour l'usage exacerbé des filtres sur les réseaux sociaux, récemment critiqué par une marque comme Dove. Des problématiques qu'il faudra régler avant d'entrer dans un éventuel metaverse.


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