Benchmark : définition, objectifs et mise en place

Le benchmark est une approche marketing dont l'utilisation remonte aux années 50 avec l'ingénierie inversée. Cependant, l'outil devient populaire auprès des entreprises dans les années 80 grâce à la société Xerox. Celle-ci s'est appuyée sur le benchmark afin d'améliorer son processus de fabrication. La technique se repose sur la comparaison comme un levier de performance. Cette comparaison peut se faire entre des services en interne, entre deux filiales au sein du même groupe, entre deux entreprises concurrentes, etc. Selon le cas, l'approche sera appelée benchmark interne ou benchmark externe.

En quoi consiste le benchmarking ?

Le benchmark est une démarche visant à se comparer aux meilleures pratiques dans son domaine d'activité. L'objectif est d'évaluer ses aptitudes concurrentielles et d'améliorer ses performances.

Robert C. Camp, président du Global Benchmarking Network (GBN), définit le benchmark comme la quête des méthodes les plus performantes par l'entreprise. Cette pratique lui permet de s'assurer de sa supériorité.

Cette démarche exige l'identification des cibles de la comparaison en vue de les observer. Les résultats de cette observation aboutissent à des ajustements des processus au sein de l'entreprise.

Les éléments de comparaison sont nombreux dans le benchmarking. La marque se concentre généralement sur un processus en particulier. Cela peut être la stratégie commerciale, la méthode de production, le département R&D, etc. Il est important de définir un domaine précis pour faciliter la collecte des données pertinentes.

Dans quelle situation utiliser le benchmarking ?

Le benchmark représente un outil privilégié dans le milieu professionnel comme le démontrent les sondages. En effet, selon le Global Benchmarking Network, il est utilisé par 68 % des entreprises de manière informelle. Le même rapport de cette organisation révèle que 49 % d'entre elles se reposent sur le benchmarking pour améliorer leurs performances. Enfin, 39 % des entreprises en font un outil d'optimisation de leur process de production. D'après Bain&Company, la popularité du benchmark a fléchi depuis le début des années 2000. Néanmoins, il se situe toujours à la 4e place des outils utilisés par les dirigeants.

Dans un environnement concurrentiel, la concurrence représente un moteur d'amélioration pour l'entreprise. C'est là que le benchmark intervient. Cette analyse comparative permet de :

• évaluer son évolution dans un domaine en particulier ;
• comparer ses performances par rapport à la concurrence ;
• identifier ses points forts et faibles par rapport à la concurrence.

En somme, le benchmarking permet à une entreprise de se remettre en question. Prenons l'exemple d'une boutique e-commerce qui enregistre un taux de satisfaction de 85 %. Au premier abord, ce chiffre traduit une belle performance. Par contre, si les autres acteurs du secteur enregistrent un taux supérieur à 90 %, cette performance n'est plus éclatante.

Le benchmarking est une pratique courante dans la phase de lancement d'un nouveau produit. Il est notamment utilisé dans le secteur des nouvelles technologies afin de réduire les risques. Les entrepreneurs comparent leur projet de création avec les offres existantes sur le marché.

Cependant, l'utilisation du benchmark ne se limite pas aux nouveaux projets. Cette approche peut intervenir à toutes les étapes du développement de la marque. Les décideurs s'inspirent des pratiques ayant fait le succès des autres organisations pour renforcer leur compétitivité. L'objectif n'est pas de refaire le même schéma de réussite, mais de s'en inspirer.

Quelles sont les différentes approches du benchmarking ?

Le benchmark se décline en 4 différentes approches pour mener une analyse comparative. Il revient à l'entreprise de choisir celui qui correspond à ses objectifs et lui permet d'obtenir des résultats concrets.

Benchmark interne

Cette étude comparative concerne les grands groupes qui possèdent plusieurs filiales ou les grandes entreprises possédant plusieurs agences. La comparaison trouve du sens lorsque ces agences ou filiales assurent une activité similaire, mais menée par des équipes différentes. C'est le cas par exemple d'une marque de vêtement ayant plusieurs boutiques en France.

Ces entreprises n'ont pas encore adopté une stratégie de partage de bonnes pratiques. C'est pourquoi elles utilisent le benchmark interne. L'approche consiste à déterminer l'équipe la plus performante dans un domaine spécifique. Les pratiques de cette équipe sont ensuite partagées au reste de l'entreprise.

Benchmark externe

Ce terme est souvent confondu avec le benchmark concurrentiel. Pourtant, il s'agit bien de deux concepts différents.

Le benchmark concurrentiel se concentre sur l'étude des concurrents qui évoluent dans le même secteur économique que l'entreprise. De son côté, le benchmark externe effectue l'étude comparative de tous les acteurs pertinents, qu'ils fassent partie du secteur économique ou non.

En somme, le benchmark concurrentiel est considéré comme une sous-catégorie du benchmark externe. Ce dernier représente une approche plus large et profonde. Elle permet à l'entreprise de trouver des pistes d'améliorations organisationnelles et techniques.

Benchmark fonctionnel

L'étude comparative se concentre sur une fonction précise dans l'entreprise. Cela peut être le service client, l'équipe marketing, le SAV, etc. La comparaison s'effectue sur le service le plus performant d'une entreprise évoluant dans le même secteur.

Dans le cas d'une boutique e-commerce par exemple, le benchmarking peut être orienté sur le service de livraison des leaders du marché comme Amazon.

Benchmark générique

Ici, l'entreprise se compare à d'autres organisations en dehors de son secteur d'activité. C'est pourquoi il est aussi appelé benchmark horizontal. L'objectif consiste à identifier une entreprise performante qui n'évolue pas sur le même marché. Ainsi, la comparaison ne porte pas sur la performance. Elle est orientée sur les méthodes de gestion. C'est le cas par exemple du management des ressources humaines.

Les différentes étapes pour mettre en place un benchmark

La mise en place d'une analyse comparative requiert une méthode rigoureuse. L'entreprise doit passer par les étages suivants :

Préparation de l'étude

Dans cette phase de préparation, l'entreprise détermine le type de benchmark qu'elle souhaite réaliser. S'il s'agit d'un benchmark fonctionnel par exemple, quel service est mis à l'étude ? (équipe commerciale, logistique, etc.) Notons qu'un benchmark est souvent motivé par la constatation d'une baisse des résultats ou un dysfonctionnement.

Une fois le sujet de l'étude identifié, le choix de la référence est l'étape suivante. Celle-ci peut être en interne ou bien en externe à l'organisation. Au départ, il est préférable d'établir une liste des concurrents qui correspondent au sujet de l'étude.

Lorsque l'entreprise étalon est définie, il faut élaborer une méthode de collecte des données. L'accès aux informations est délicat, notamment dans le cas d'un benchmark de la concurrence. Aucun concurrent ne veut révéler des données sensibles. Notons qu'un benchmark n'est pertinent qu'en ayant des données chiffrées.

Les moteurs de recherche représentent une meilleure piste pour trouver des informations. Les données sont plus faciles à collecter dans le secteur du e-commerce.

Analyse des cibles

Les informations collectées permettent de comparer les performances de l'entreprise avec la cible de référence (concurrent ou non). Une fois les écarts identifiés, il ne reste plus qu'à déterminer les causes.

Prenons l'exemple d'une cible qui enregistre un taux de satisfaction supérieur à 90 %. À la lumière de l'étude comparative, l'entreprise a identifié ses faiblesses. Elle peut alors fixer un objectif comme dépasser un taux de 85 % sur une période d'un an.

Communication des résultats

Les résultats de l'analyse comparative ne sont pas réservés aux dirigeants. Leur communication est indispensable afin de sensibiliser le personnel concerné. C'est notamment le cas dans un benchmark interne. La crédibilité des résultats est cruciale pour motiver chaque collaborateur à changer sa méthode de travail. Pendant la réunion avec les collaborateurs concernés, les dirigeants doivent fixer des objectifs opérationnels.

Mise en place des actions d'amélioration

Cette quatrième étape porte sur le lancement des opérations. Pour suivre l'évolution des actions menées, l'entreprise peut se reposer sur plusieurs indicateurs. Il est également important d'utiliser un tableau de bord pour le pilotage du projet.

Amélioration continue

Le benchmark donne à l'entreprise des pistes d'amélioration sur de nombreux points. Il est hors de question de baisser les efforts lorsque les objectifs sont atteints. Pour que l'analyse demeure pertinente, elle doit toujours poser des seuils de performance à atteindre.

Les limites de cette stratégie

Malgré ses nombreux avantages, le benchmark présente quand même des limites qui méritent d'être connues des entrepreneurs avant de mener cette démarche.

D'abord, les dirigeants doivent prendre conscience de l'ampleur des ressources mobilisées. L'étude requiert généralement une équipe entière pour la mener. Cela signifie que le benchmark engage un budget financier important.

Une fois les résultats de l'étude obtenus, leur application requiert un fort engagement de la part des équipes dirigeantes et des collaborateurs. Ces derniers peuvent être réticents à l'idée d'être comparés à d'autres services. Pourtant, l'ouverture au changement est cruciale pour la réussite du benchmark.

Dans un benchmark concurrentiel, certaines entreprises sont tentées de copier les bonnes pratiques jusqu'à frôler le plagiat. En effet, une marque peut copier un produit ou un service proposé par la concurrence.

Par ailleurs, les bonnes pratiques d'une référence ne sont pas forcément compatibles avec la culture d'entreprise. Par conséquent, le benchmarking est un outil à manier avec prudence. Lorsqu'il est utilisé à bon escient, il contribue à améliorer la performance.