"J'ai été surprise d'autant de similitudes avec OUI. sncf", Béatrice Tourvieille (Pathé-Gaumont)

Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
'J'ai été surprise d'autant de similitudes avec OUI. sncf', Béatrice Tourvieille (Pathé-Gaumont)

Après avoir mené à bien le rebranding de OUI.sncf ces quatre dernières années, Béatrice Tourvieille arrive chez Pathé avec des objectifs assez similaires : digitaliser le business et créer une marque expérientielle. Elle revient pour nous sur ses 200 premiers jours au sein de sa nouvelle entreprise.

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C'est un retour aux sources pour Béatrice Tourvieille : directrice marketing et marques de OUI.sncf depuis mai 2015, l'ancienne directrice marketing de Deezer et directrice marketing relationnel et nouveaux usages de Canal+ revient dans l'univers du contenu. En septembre 2019, elle a pris en main la direction générale adjointe marketing et digital du groupe Pathé-Gaumont, qui exploite 108 cinémas en France, Pays-Bas, Suisse, Belgique et Tunisie. Mais attention aux apparences : au-delà de L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat des frères Lumières (1895), les deux univers, cinéma et ferroviaire, ont beaucoup en commun.

J-1 "Accompagner la bascule digitale du business tout en développant des marques expérientielles"

"Lead Global" du rebranding de OUI.sncf, Béatrice Tourvieille n'a pas chômé ces dernières années : réorganisation de l'offre, lancement d'un nouveau site, intégration des chatbots, accompagnement en gare et en ligne de clients habitués à Voyages.sncf depuis 18 ans... Un rôle transverse qui l'a séduite et qu'elle retrouve chez Pathé : " Le périmètre du poste (marketing, digital, data / CRM, analyse, pricing et communication) a été un argument, tout comme le fait de retrouver l'industrie du contenu, qui évolue perpétuellement. Pathé et Gaumont sont des marques patrimoniales, mais qui sont aussi très modernes, et offrent une combinaison rare, puisqu'au-delà du contenu, c'est d'un réseau physique dont il s'agit. " Et comme chez OUI.sncf, la digitalisation est au coeur de la transformation de Pathé-Gaumont : " 50 % des réservations dans nos cinémas se font via le site ou l'application. Ici, mes objectifs sont aussi d'accompagner la bascule digitale du business, tout en développant des marques expérientielles. "

Jour J "Rencontrer ses futurs collègues en amont pour éviter l'effet rentrée des classes"

Via le digital, "fil rouge" de sa carrière, Béatrice Tourvieille doit ainsi faire évoluer l'identité et l'offre du groupe, afin de répondre aux nouveaux standards de la consommation de contenus. Un défi qui se prépare avant la prise de poste officielle : " J'aime rencontrer mes collègues en amont. Ainsi, entre juin et septembre, j'ai fait la connaissance de mes collaborateurs proches, afin d'éviter l'effet "rentrée des classes" qui peut marquer son premier jour. Je me renseigne sur leur travail, leur façon de se projeter au sein de l'entreprise. Aussi, je me documente et demande à m'imprégner des chiffres existants, pour mieux planifier ma prise de poste, la découverte du réseau et les rencontres avec les partenaires ", détaille Béatrice Tourvieille, qui rappelle l'importance de confronter les témoignages aux chiffres, afin d'éviter les avis préconçus. " Mais le Jour J, j'aime quand même marquer le coup lors d'un moment convivial, afin de dire quelques mots et de se présenter. "

J+50 "Je participe à la constitution des budgets"

Une préparation qui lui permet de mettre ses actions sur les bons rails dès sa prise de fonction, afin de respecter les objectifs qui lui ont été fixés : " J'ai eu la chance d'arriver au moment de la constitution des budgets, ce qui m'a permis de faire mes propres arbitrages. J'ai trois missions : communiquer autour de l'expérience offerte par Pathé, afin que nos investissements dans le confort ou les nouvelles technologies (IMAX, 4DX, Dolby Atmos...) soient perçus par nos clients. Nous avons donc développé des campagnes immersives, dont la première profite de la sortie de Star Wars. Il y a ensuite une priorité donnée à l'exploitation de la data, tant pour nous que pour nos partenaires. Pathé s'est équipé d'un stack technologique très abouti avec Salesforce, il faut désormais accélérer la prise en main en développant des use cases et une roadmap précise. Enfin, il y a un enjeu de digitalisation global : j'ai par exemple piloté la sortie de notre nouvelle application. " Des projets où s'exprime son goût des synergies : " L'intérêt de mon périmètre, c'est que je peux réunir autour de moi les responsables du contenu et de la data pour les faire collaborer. Ces synergies permettent d'améliorer de 20 % en moyenne nos KPI. Aussi, il y a le fait de disposer de notre propre canal média, nos cinémas, qui touchent chaque année 63 millions de spectateurs, dont 44 millions en France, et d'avoir ainsi une connaissance fine de l'impact de nos actions sur le business : comment évoluent les entrées ? Celles en IMAX ou en 4DX ? Les ventes de confiseries ? Nous avons accès à beaucoup de données en temps réel. "

J+100 "Être plus proche de la voix du client et bien comprendre l'ADN de la marque"

Trois mois après sa prise de fonction, Béatrice Tourvieille peut tirer les premiers enseignements de son expérience, et prendre du recul sur son action : " Au départ, je pensais avoir une expérience très proche de celles vécues chez Canal+ et Deezer, mais j'ai été surprise de découvrir autant de similitudes avec OUI.sncf. Nous avons la même logique de taux de remplissage des salles, de gestion des périodes creuses ou chargées, de la stratégie tarifaire ou des politiques d'abonnement et de fidélité. Il y a chez nous aussi une logique de parcours, dans laquelle on va pouvoir proposer une expérience augmentée, un meilleur confort de visionnage ou une offre sur le pop-corn. Et le digital est au coeur de la problématique de connaissance client, et de notre capacité à utiliser la donnée pour promouvoir les contenus les plus pertinents." Avec quelques particularités toutefois. Contrairement à Deezer qui doit gérer des millions de contenus, Les Cinémas Pathé-Gaumont ont une offre limitée qui se renouvelle très vite : " Vous n'avez que quelques semaines pour travailler la donnée, ce qui complique la tâche des algorithmes. " Reste que la constitution d'une marque expérientielle ne passe pas que par le digital, et Béatrice Tourvieille peut là aussi faire un parallèle avec OUI.sncf : " Il y a deux piliers selon moi : être au plus proche de la voix du client, pour rendre visibles les points forts et les points faibles. Et bien comprendre l'ADN de la marque, surtout dans le cadre de marques patrimoniales comme Pathé ou Voyages.sncf, afin de pouvoir capitaliser dessus. Et il ne faut rien brusquer, mais évoluer au fur et à mesure. "

J+200 "Je vais être particulièrement attentive à ce que font nos concurrents"

Au-delà du lancement des campagnes immersives à l'occasion de la sortie de Star Wars, le passage entre 2019 et 2020 sera une période riche pour la directrice générale adjointe : " Nous allons décliner ces campagnes via des partenariats avec d'autres sorties emblématiques, continuer à enrichir et à faire connaître notre application, faire évoluer nos assets à partir des retours de nos clients, et réaliser la refonte de nos campagnes CRM pour améliorer nos capacités de recommandation. Je vais aussi être particulièrement attentive à ce que font nos concurrents, et plus largement l'ensemble de l'industrie, notamment les plateformes, alors que Disney+ devrait arriver en France au printemps."

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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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