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Instagram, TikTok ou YouTube : quel est le réseau social phare du marketing d'influence ?

Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Instagram, TikTok ou YouTube : quel est le réseau social phare du marketing d'influence ?
© Jeremy Bezanger

D'ici à 2025, le marché mondial de l'influence sur Instagram atteindra 22,2 milliards de dollars. C'est l'un des chiffres clés relevés par HypeAuditor dans son rapport "State of Influencer Marketing" dévoilé le 25 janvier.

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L'usage des réseaux sociaux - et avec eux l'influence - a connu un "boom" en 2020 et 2021, une tendance portée notamment par la crise du Covid-19 - et la fermeture physique des magasins. Alors, quelles sont les tendances pour le marché de l'influence en 2022 ? HypeAuditor revient, dans son rapport "State of Influencer Marketing", dévoilé le 25 janvier, sur les plateformes les plus prometteuses, les sujets les plus débattus et le type d'influenceurs qui gravitent les réseaux sociaux YouTube, Instagram et TikTok.

Instagram : le leader de l'influence ?

Application la plus téléchargée dans le monde fin 2021 (source : Sensor Tower), Instagram est l'une des plateformes sociales incontournables d'une stratégie de marketing d'influence. Et ce, pour quelques années, encore si l'on en croit le rapport "State of Influencer Marketing" d'HypeAuditor : d'ici 2025, le marché de l'influence atteindra, sur Instagram, 22,2 milliards de dollars, tandis que 68 % des spécialistes du marketing d'influence utilisent d'ores et déjà Instagram pour leurs campagnes.

Pour rester le réseau social n°1 de l'influence, la plateforme sociale a dévoilé, au cours des derniers mois, "pléthore de nouvelles fonctionnalités permettant aux influenceurs d'être toujours plus créatifs, relève Alex Frolov, CEO et fondateur de HypeAuditor, dans un communiqué, que ce soit avec des Reels pouvant être remixés et durer 60 secondes, les liens accessibles via les Stories ou encore le tableau de bord pour professionnels."

Quels sont les sujets d'intérêt sur Instagram ?

Le rapport sur l'état de l'influence donne également des indications sur les sujets d'intérêt des Français sur Instagram. Selon HypeAuditor, les catégories "Finance & Économie" et "Santé & Médecine" ont affiché la plus forte croissance du nombre de followers gagnés par des influenceurs d'une année sur l'autre : 29,7 % et 22,6 % respectivement. Cryptomonnaies et contexte sanitaire n'y sont probablement pas étrangers. Mais, les sujets qui génèrent le plus d'engagement sont liés au sport : les sports de ballon (6,8%) et les sports d'hiver (6,3%) recueillent ainsi le plus fort taux d'engagement. Pourtant, les contenus les plus produits par les influenceurs Instagram concernent le lifestyle (14,36%) - c'est la catégorie ayant connu la plus forte croissance depuis 2020, avec une augmentation de 43% du nombre d'influenceurs créant du contenu lifestyle -, la photographie (10,74%), la musique (8,56%) et la beauté (7,95%).

Qui sont les créateurs sur Instagram ?

Instagram est la plateforme de la nano-influence. Les nano-influenceurs (qui ont entre 1000 et 5000 abonnés) représentent près de la moitié (43,71 %) des créateurs sur Instagram en France, suivis par les micro-influenceurs (ayant entre 5000 et 20000 abonnés) avec 36,34 %. Les macro-influenceurs (ayant entre 100 000 et 1M d'abonnés) et méga-influenceurs (ayant plus d'un million d'abonnés) sont les moins nombreux : 3,94 % et 0,31 % respectivement du total des influenceurs en France. Les nano-influenceurs français sont également ceux avec le taux d'engagement le plus élevé: 5,85 %. A noter que le taux d'engagement a diminué pour toutes les catégories d'influenceurs, entre 2020 et 2021.

Quel est le niveau de la fraude sur Instagram ?

Le rapport d'HypeAuditor revient aussi sur le niveau de fraude sur Instagram. Bilan : du progrès, mais encore beaucoup de chemin à parcourir, selon la plateforme d'analyse. Achat de likes, de commentaires, de vues des stories ou, encore, de pods de commentaires... Près de la moitié (49%) des influenceurs Instagram dans le monde ont été impactés par la fraude en 2021. Un chiffre élevé, mais en baisse de 6,16 % en deux ans.

TikTok : un concurrent à prendre au sérieux

Concurrent sérieux face à Instagram (et YouTube), TikTok a franchi le cap symbolique du milliard d'utilisateurs actifs mensuels fin septembre 2021... et pourrait atteindre les 1,5 milliard d'ici la fin 2022. L'application cherche à booster l'engagement sur sa plateforme : des options de live stream ont été ajoutées, ainsi qu'une fonctionnalité de questions-réponses en live permettant aux créateurs et aux marques de renforcer l'interaction avec leurs audiences.

Qui sont les créateurs sur TikTok ?

Comme sur Instagram, les nano-influenceurs sont majoritaires sur TikTok en France : ils représentent 51,21% des influenceurs sur la plateforme. La différence : ils engagent moins que sur Instagram. Ce sont les méga-influenceurs (ayant 1M+ abonnés) qui ont le taux d'engagement le plus élevé : 13, 86 %.

Pour Alex Frolov, la nano-influence reste, malgré ces données, une carte à jouer pour les marques. "Travailler avec des nano- et micro-influenceurs est un bon moyen de construire une marque sur TikTok, surtout pour les petites et moyennes entreprises. Ces créateurs ont moins de followers, mais ils ont généralement un public plus spécialisé. Leur message plaît mieux au public, car les gens ont tendance à leur faire confiance, alors que certains influenceurs grand public ont été accusés d'utiliser leur influence pour gagner de l'argent", affirme le CEO et fondateur de HypeAuditor.

YouTube : la plateforme historique à ne pas délaisser

Pour HypeAuditor, YouTube est un canal d'influence à ne pas négliger, compte tenu des 2 milliards d'utilisateurs connectés, par mois, dans le monde et des 11 minutes et 24 secondes passées, en moyenne, par visiteur et par jour sur la plateforme. "Le marketing d'influence sur YouTube peut donner des résultats impressionnants s'il est bien mené et travailler avec des créateurs peut aider les marques et les entreprises à toucher un large public : 26 400 influenceurs YouTube ont plus d'un million d'abonnés", prône Alex Frolov.

"YouTube Shorts", "Keep Watching", mais aussi "Nouveautés"... YouTube n'a eu de cesse, ces derniers mois de développer des formats pour aider les créateurs de contenus et les marques à être davantage visibles. En termes de sujets les plus populaires en France, les trois catégories sur le podium sont la musique & la danse (21,15 % : part des créateurs qui publient des vidéos à ce sujet), les jeux vidéo (20,18 %) et l'actualité & la politique (9,03 %).

Méthodologie du rapport : Les données de 15,3 millions de comptes d'influenceurs Instagram, 4,4 millions de chaînes YouTube et 5,1 millions de comptes TikTok de la base de données interne d'HypeAuditor ont été combinées et analysées. Les données françaises proviennent de 69,7 k comptes d'influenceurs Instagram, 14,5 k chaînes YouTube et 9,6 k comptes TikTok de France, vérifiées et combinées à partir de la base de données interne d'HypeAuditor. Audience, contenu, abonnements et activités des comptes ont été passés au crible de l'outil de machine learning et d'intelligence artificielle de la plateforme. Les données ont été collectées en janvier 2022 et reflètent les métriques moyennes pour 2021.

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