Nissan roule au sans cookie

Viser de manière très précise son coeur de cible sur le digital. C'est la conduite, historique, de la marque automobile Nissan. La raison en est, d'abord, financière, comme l'explique Julien Dobosz, Digital Media Specialist de Nissan : "Nous n'avons pas le même niveau de budget que nos cousins de Renault, ce qui nous pousse à réfléchir à la façon d'être le plus malin possible dans nos investissements média. Nous essayons donc d'avoir des cibles très définies, au niveau européen et pour chacun des véhicules."

Alors que la finesse du ciblage passe essentiellement par la donnée, la disparition en cours des cookies tiers sur les navigateurs Web (en 2023, pour Chrome), pourrait bien impacter la stratégie marketing de Nissan. "Les taux de consentement recueillis, et les volumes de segments dans notre DMP, diminuent au fur et à mesure", remarque déjà le Digital Media Specialist de Nissan, qui a donc choisi d'agir plutôt que de subir la fin des cookies.

Plusieurs tests sans cookies sont ainsi menés par la marque. En 2021, Nissan fait appel à Omnicom Media Group (OMG). L'agence lui propose de tester la solution "Cookieless Translator" conçue avec la plateforme média Teads, partenaire régulier de Nissan. En septembre 2021, et pendant quatre semaines, la campagne de lancement du dernier modèle de SUV Qashqai - qui vise à montrer le design du véhicule et le faire gagner en notoriété - fait donc l'objet d'un A/B test entre un ciblage classique et un ciblage cookieless de l'audience.

"L'outil nous permet de partir d'une base cookie, précise Arnaud Barbillon, Data Lead France de Teads. Nous identifions ensemble le mappage de la cible de Nissan, puis nous traduisons en une cinquantaine de combinaisons de signaux cookieless, en utilisant le modèle du téléphone, le navigateur, le contexte, notamment, ce qui nous permet, in fine, de recréer l'audience." Les deux ciblages sont ensuite mis en miroir. Trois "briques" viennent les construire : "Une brique socio-démographique, en fonction du véhicule ciblé ; une brique moment de vie pour compléter le ciblage et la dimension d'intérêt pour l'automobile", complète Adrien Seli, Digital Media Lead d'OMG.

Plus de visibilité... moins de coûts

Le test, premier palier de cette courbe d'apprentissage, présente des résultats, en matière de KPIs médias et de coûts, "rassurants", pour Julien Dobosz, et même "encourageants". Taux de complétion, taux de visibilité, taux de clic et efficacité de la retombée au coût CPM sont ainsi scrutés par les équipes de Teads et d'OMG. Par rapport au benchmark établi par Teads, le taux de complétion est de 6 points supérieurs sur le cookie-based et de 4,5 points sur le cookieless. Le taux d'individus exposés à la campagne (VTR) est donc 1,5 point inférieur sans les cookies, ce qui "n'a pas d'effet notable", partage Arnaud Barbillon,"d'autant que la visibilité est 1,5 point supérieure entre les deux méthodes et, même, 3 points au-dessus par rapport au benchmark. Nous sommes sur une campagne qui surperforme légèrement." A

utre bonne nouvelle : "Une grande partie des inventaires sont adressables sans cookies, or ces derniers sont moins sollicités et leurs coûts d'utilisation sont donc plus bas", poursuit le Data Lead France de Teads. Pour la campagne Nissan, l'économie n'est pas négligeable : - 11 % de coût en travaillant en cookieless.

Quatre mois après le lancement du SUV, Nissan retravaille les mêmes cibles avec un nouveau test "cookieless". Et étend, depuis début mars 2022, l'expérimentation à un autre modèle - Juke Kiiro. La marque devrait, ainsi, pouvoir mesurer l'évolution des performances au fil du temps, et par véhicule, mais aussi adresser des indicateurs autres que purement média, à l'instar du souvenir publicitaire.