Volkswagen teste le ciblage sans cookies avec Teads et OMG

La disparition des cookies tiers sur les navigateurs est en route. Près de la moitié des internautes ne sont ainsi plus adressables dans la plupart des marchés - dont la France - et la fin des cookies tiers dans Chrome, annoncée par Google pour 2023, devrait encore compliquer les stratégies de ciblage des annonceurs. Pour pallier à ce déficit de données, Volkswagen prend les devants. Le constructeur automobile a ainsi souhaité tester des stratégies de ciblage avec ou sans cookies dans le cadre de sa campagne pour le nouveau modèle Tiguan - qui s'adresse à 4 segments de consommateurs : les familles avec enfants, les familles CSP +, les internautes ayant manifesté un intérêt pour le "voyage" ou pour la "technologie".

La marque s'est appuyée sur la solution Cookieless Translator de la plateforme média Teads, lancée à l'été 2021 avec Omnicom Media Group (OMG), pour convertir ses audiences "cookie-based" en une stratégie d'activation sans cookies ("cookieless") et sans mobile advertising ID. Cette stratégie se base sur l'analyse de la consommation média des internautes et de millions de combinaisons cookieless : la typologie de contenu visité, les types ou modèles de device, les domaines spécifiques visités par l'audience source, sont, ainsi, croisés. Des A/B testing ont, ensuite, été menés pour challenger les stratégies de ciblage avec ou sans cookies, sur les quatre cibles définies.

Des résultats équivalents avec ou sans cookies

Résultat : une similitude globale de performance média - VTR, visibilité et CTR - entre la stratégie fondée sur les cookies et la stratégie cookieless, à coûts équivalents. Mais, une possibilité supplémentaire d'adresser les utilisateurs de Safari ou de Firefox (sur lesquels les cookies tiers ne sont déjà plus actifs). Le "View-through rate" (VTR), soit la mesure du taux d'individus exposés à une vidéo publicitaire (ou autre) qui vont jusqu'au bout de la vidéo, est équivalent au benchmark avec ou sans cookies. La visibilité est de + 8,3 points versus le benchmark sans cookies et de + 8,2 points avec les cookies. Enfin, le taux de clics (CTR) est de + 0, 03 points versus le benchmark sans cookies et de + 0,02 point avec les cookies.

"Le cookieless est une réalité qui bouscule nos habitudes et nos manières de fonctionner. Nous souhaitons profiter de cette période où l'inventaire avec cookies est encore suffisant pour tester des solutions concrètes qui nous permettront d'aborder cette nouvelle ère sereinement. Cette campagne menée avec Re-mind PHD et Teads nous a montré que l'on pouvait obtenir des résultats équivalents entre nos stratégies avec et sans cookies, ce qui était précisément l'un de nos objectifs", commente Catherine Gotlieb, Customer Experience Digital Media Manager de Volkwagen, dans un communiqué.