Pouvons-nous créer le désir chez nos clients ?

3 grandes ères encadrent la vie économique française : l’ère de la production (1870-1950), l’ère de la vente (1930-1950) et actuellement l’ère du marketing. Cette discipline, importée des Etats-Unis, va connaître de grandes évolutions.

La fin de la 2nde guerre mondiale fait émerger de nombreux besoins chez les Français. Le marketing de masse voit alors le jour et relance l’économie : envois en quantité pour espérer créer le désir chez quelques destinataires.

Aussi, la massification des marchés entraine l’anonymisation des consommateurs auprès des entreprises. Le client n’est plus considéré comme un individu mais comme un levier de croissance commerciale.

Aujourd’hui, la révolution technologique, change notre regard sur des millions de  consommateurs. On distingue leurs comportements, on rétablit une relation plus proche et plus personnelle.

Si le concept de la personnalisation, existe depuis plusieurs années, elle n’était alors qu’un « gadget » qui enjolivait les campagnes. Elle se faisait en « bout de chaine », une fois le message prêt, on le personnalisait avec les données du contact (civilité, nom, prénom, etc.).

Aujourd’hui on adapte les produits et services proposés, les promotions, le programme de fidélité et parfois même l’univers graphique des communications en fonction du destinataire.

C’est le phénomène Big Data qui permet une telle personnalisation.

Les Mégabases comportementales, à l’instar de Profilia, permettent l’exploitation des données. Ainsi, une marque peut affiner sa connaissance client pour proposer des offres plus pertinentes car conformes à son profil et à son comportement d’achat.

En plus d’être un levier relationnel et donc un gage de ROI, la personnalisation est une attente revendiquée par les clients « 85 % des internautes savent qu’ils sont traqués, mais reconnaissent que cela permet de recevoir des offres pertinentes et adaptées ».

Mais si en s’adressant au bon client avec le bon produit et au bon moment, les entreprises s’assurent une amélioration significative des taux de retours, elles ne suscitent finalement plus le désir. Elles ne font que répondre à une nécessité réelle du consommateur en prenant un temps d’avance face à la concurrence. 

Mais l’enjeu du marketing, n’est-il pas à l’origine de créer l’attrait pour un produit superflu ? Si l’arrivée de la Data permet maintenant d’anticiper l’expérience client, elle ne compense pas pour autant la créativité marketing.