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3 - Social marketing : un modèle à consolider

Les internautes sont peu à suivre les marques sur les réseaux sociaux. Pourtant les marketeurs considèrent que ceux-ci sont incontournables. Facebook leur propose de nombreux outils marketing pour capter des contacts.

Les réseaux sociaux sont devenus un élément incontournable du mix marketing. Mais selon le livre blanc "Médias sociaux : les nouvelles liaisons dangereuses", de Pitney Bowes Software (novembre 2012), l'enthousiasme des responsables marketing pour les opérations marketing sur les médias sociaux n'est pas partagé par les consommateurs. Seulement un quart d'entre eux (26 %) utilise les médias sociaux pour suivre des marques ou des entreprises. 78 % s'en servent avant tout pour rester en contact avec leurs amis et leur famille. Dans ce contexte, les marques "suivies", c'est-à-dire celles dont les consommateurs ont choisi d'être "fans-followers", se portent plutôt bien. Leurs messages sont en effet perçus positivement.

À l'inverse, 40 % des personnes interrogées indiquent qu'elles seraient vite agacées si elles recevaient des messages de la part d'entreprises qu'elles ne suivent pas. Le social marketing serait-il à utiliser avec des pincettes ? Le manque de business model semble se faire cruellement ressentir. Les outils, eux, existent. Sur Facebook par exemple, l'Open Graph 2, lancé début 2012, permet de diffuser des messages en temps réel dans la "timeline". Et, pour capter des contacts, Facebook propose aux marques trois nouveaux outils depuis septembre 2012 : Facebook Exchange (FBX), une place de marché publicitaire d'enchères en temps réel ; le ciblage d'audience, avec l'option Custom audiences, qui permet de croiser sa base de données avec celle des annonceurs ; la mesure du ROI des campagnes grâce à un partenariat avec Datalogix. Attention, les actions de marketing direct ne semblent pertinentes sur le réseau que si la marque développe une stratégie éditoriale cohérente. L'un ne va pas sans l'autre.

Vidéo : Les marques présentes sur les médias sociaux par MC Factory