L'explosion de la Data Management Platform: l'actu marketing de l'étranger

#1 Tout comprendre de l'utilité d'une DMP

Une Data Management Platform (DMP) pour quoi, pour qui, dans quel objectif? WhaTech fait le point sur un marché en pleine expansion.

Une DMP collecte, stocke et traite toutes sortes de données online relatives aux clients d'une entreprise ou à ses utilisateurs. Après re-travail, ces données - la plupart du temps des cookies d'identification - peuvent être redistribuées vers différents canaux et leur permettre de diffuser des messages ciblés en fonction de segments établis.

La DMP fait ainsi converger "les activités publicitaires avec les données relatives aux audiences et les résultats des campagnes et les utilise pour optimiser les futurs achats média et créations de campagnes".

Une technologie toutefois limitée quand il s'agit d'identifier les différents usagers d'un même device (ce qui peut biaiser le ciblage et la personnalisation des communications) ou de cibler les utilisateurs mobiles, qui échappent parfois aux cookies. Une évolution souhaitable pour les DMP "serait donc de fonctionner avec des datas collectées au-delà des simples cookies."

Reste que, dans une ère marketing toujours plus digitalisée, où l'IoT s'impose et où les sources de données se multiplient, une DMP apparaît comme le moyen incontournable "de faire converger et d'unifier la data puis de segmenter les utilisateurs en fonction de leur schéma comportemental". Le tout au service d'un marketing de plus en plus intuitif et personnalisé.

#2 Salesforce, Adobe et Oracle, leaders sur le marché des DMP

Le data management est au coeur des nouvelles stratégies de data-driven marketing. Depuis quelques années, de nombreuses entreprises ont ainsi adopté les Data Management Platforms: avec elles, "les équipes marketing et vente peuvent facilement identifier de nouveaux prospects et conserver les clients existants", résume CMS Wire.

Dans son dernier rapport Forrester Wave: Data Management Platforms, Forrester établi un Top 11 des acteurs incontournables de ce marché en pleine ascension, qui proposent des solutions utiles à la fois au marketing et aux publishers.

Avant de choisir sa DMP, il est nécessaire de se questionner sur son besoin réel. Globalement, tous les acteurs du classement sont en mesure de répondre à des usages basiques: achats média, ciblage publicitaire... Mais si vos besoins sont plus complexes, Forrester conseille de regarder du côté des leaders. Grâce aux rachats de solutions très complètes, Salesforce, Adobe et Oracle, ont su s'imposer sur le marché de la DMP pour adresser les entreprises "qui veulent aller plus loin dans leurs communications avec leurs clients et utiliser des moteurs intelligents pour les aider prendre des décisions".

"Ces plateformes absorbent une foule de différents types de datas qui, une fois normalisées et intégrées, peuvent offrir toutes sortes d'insights sur qui est le client, par quel parcours il l'est devenu et quel est son degré de fidélisation." Mais plus important encore, les DMP montrent qui n'est pas encore votre client et comment le conquérir.

#3 À chaque région du monde son usage d'une DMP

En deux ans (2015-2017), l'adoption des Data Management Platforms par les professionnels du marketing a bondi de 49% relève Martech Series, citant les rapports annuels d'ExchangeWire.

Le dernier en date, réalisé avec le fournisseur de DMP Lotame, souligne cependant des disparités entre les modes d'utilisation des DMP, en fonction des zones géographiques (États-Unis, EMEA, APAC).

Beaucoup d'abord, n'exploitent pas toutes les possibilités de ce type de solution et se contentent d'un usage limité. Et si les DMP "apportent aux agences média de multiples opportunités pour améliorer leur stratégie data, seules un tiers considèrent la DMP comme 'vitale' pour l'infrastructure technologique de l'agence."

Aux États-Unis, c'est la possibilité de planifier et d'activer des canaux non-digitaux qui constitue le principal avantage d'une DMP, notamment pour les données set-top-box. Les agences américaines sont en effet leaders dans l'implémentation de stratégies data sur la TV (28%) et la radio (13%). La région APAC apprécie la DMP pour la mise en place de stratégies data-driven à travers l'affichage extérieur, les recherches en ligne, les médias sociaux et l'email.

"Le principal usage des DMP demeure le targeting des audiences (62%), la récolte et l'analyse d'insights (53%). Mais les agences qui proposent à leurs clients des stratégies datas avancées (contenu personnalisé, attribution cross-device) sont plus performantes grâce aux DMP". Sur ce terrain-là, les agences américaines restent les plus avancées.

#4 Une DMP unifiée pour un marketing en temps réel

La firme américaine Pegasystems, spécialiste de la gestion de la relation client, s'est associée à l'agence Merkle pour lancer sa nouvelle solution DMP: Unified Data Management Platform, annonce Martech Today.

Elle permet de "synchroniser les achats média avec l'engagement client, répondant au besoin des marketeurs de proposer des publicités à jour par rapport aux réactions des clients". Elle s'articule avec Customer Decision Hub - alimenté par intelligence artificielle - et Paid Media Manager, système d'automatisation des achats publicitaires. À présent, les campagnes sont ciblées plus précisément et leur diffusion personnalisée en quasi-temps réel.

Cette solution "permet d'orchestrer les interactions entre les différents canaux de diffusion pour que chacun reflète le comportement client" et réponde mieux à ses attentes.

Exemple: une cliente voit une publicité proposant une remise pour l'achat du dernier iPhone. Elle procède à l'achat en ligne. Dans la foulée, elle sera exposée à des bannières mises à jour, lui présentant la housse compatible avec son nouveau smartphone. Des publicités qui peuvent être envoyées sur tous les sites desservis par la DMP. Surtout, elle ne sera ensuite plus confrontée à l'offre sur le nouvel iPhone, devenue obsolète. Résultat: pas de "bruit" inutile pour l'utilisateur, pas de dépenses superflues pour l'annonceur et une communication plus efficace entre les deux.