Personnalisation d’un site Web : une démarche plus compliquée que vous ne le pensez

Ces 3 à 5 dernières années, j’ai beaucoup entendu parler de la personnalisation des sites Web. Au fil des ans, je me suis souvent démenée avec la personnalisation. Et pour être honnête, une bonne personnalisation peut parfois être laborieuse à réaliser.

Une personnalisation efficace de votre site Web peut être complexe et nécessiter beaucoup de temps. Par exemple, imaginons que vous souhaitiez personnaliser une section de votre page d’accueil en fonction de l’audience. Après avoir décidé comment vous allez cibler les audiences, vous devez vous assurer de disposer de contenus pour chacune de ces audiences. Une fois ces deux étapes franchies, vous devez déterminer votre objectif afin de contrôler le succès de votre démarche par rapport à ces sections personnalisées. Si vous souhaitez personnaliser une bannière sur votre page d’accueil, comment allez-vous en mesurer l’efficacité ? Au nombre de clics ? Lorsque vous avez déterminé tous ces éléments, vous devez les mettre en œuvre dans un outil de personnalisation. Ceci peut nécessiter plusieurs jours de travail avant de pouvoir lancer la section personnalisée sur votre site. Vous devez ensuite laisser votre section personnalisée « agir » pendant quelques temps afin de pouvoir recueillir des statistiques pertinentes. Celles-ci vous permettront d’en mesurer l’efficacité. Après quelques jours de test, vous devez évaluer vos données et vos résultats. Ceci prend énormément de temps.

Reporting

La phase suivante est celle du reporting, qui vous aidera à déterminer si votre personnalisation a amélioré vos contenus Web. Le reporting peut varier d'une situation à l’autre : j’ai eu l’occasion de réaliser certains tests très simples et d’autres qui ne généraient pas suffisamment de données pour déterminer si les nouvelles versions personnalisées étaient plus efficaces que les sections par défaut. Ainsi, au moment de formuler les objectifs de votre nouvelle campagne de personnalisation, quelle doit être votre priorité ? Le nombre de clics ? Le taux de clic par rapport à votre audience ? La navigation vers d’autres sections de votre page d’accueil ? Ou allez-vous comparer directement ces données de test avec les sections par défaut ? La réponse est : toutes les propositions ci-dessus. (Je n’ai jamais dit que la personnalisation serait simple !)

Lorsque j’élabore des campagnes de personnalisation, j’inclus en réalité un A/B testing dans chaque personnalisation. Ceci me permet de voir si, pour chaque audience, ma version personnalisée est plus efficace que la version par défaut. Mais c’est ici que le reporting devient délicat. Certains outils ne permettent pas d’intégrer un test dans une personnalisation. Et même lorsque l’outil le permet, ceci peut également rendre votre reporting beaucoup plus difficile. Sans même vous en rendre compte, vous examinez, en même temps, l’efficacité des audiences et les résultats des A/B testing. La préparation et le reporting des campagnes de personnalisation, c’est un travail à temps plein. Or, beaucoup d’entreprises font l’erreur de confier cette mission à une personne déjà bien chargée en responsabilités. Une personnalisation réalisée en multi-tâche ne peut pas réussir en interne dans votre entreprise. Recrutez quelqu’un pour le faire.

Une fois que vous avez embauché une personne extérieure pour réaliser la personnalisation sur votre site, vous devez également définir des attentes avec votre équipe de direction et avec vos collègues en termes de ce qui peut ou ne peut pas être accompli. Quels que soient les arguments, certains estiment qu’il n’y a « qu’à tester la solution » ou proposent systématiquement de lancer une campagne de personnalisation du site Web. Cependant, les experts en personnalisation le savent : la plupart du temps, l’on ne peut se contenter de réaliser des tests et de lancer des campagnes. Certes, vous pouvez configurer des A/B testing de base pour aider à résoudre certains arguments. Toutefois, la personnalisation doit faire l’objet d'une stratégie plus globale et vous devez être en mesure de cibler une audience. Déterminer la marche à suivre est ici beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît. Vos audiences cibles doivent être spécifiées en amont avec l’ensemble de l’équipe. Ensuite, ces audiences peuvent être recyclées pour accélérer les nouvelles campagnes.

Définissez également comme attente que la personnalisation ne va pas générer de trafic vers le site Web mais qu’elle contribuera à maintenir plus longtemps un trafic de qualité sur votre site. En matière de personnalisation, vous devez prendre en compte des indicateurs d'une autre nature, ce à quoi votre équipe de direction n’est peut-être pas habituée. Vous devez les inciter à penser différemment. Ai-je réussi à vous convaincre qu’il s’agissait là d'un travail à temps plein ?

Globalement, la personnalisation peut devenir une partie importante et passionnante de votre site. Mais elle n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Pour réussir votre personnalisation, vous devez élaborer une stratégie et poursuivre sur les fondations adéquates.