Augmentez vos taux de conversion grâce l’optimisation des formulaires

Votre entreprise a-t-elle recours à des formulaires (remplis par les prospects) pour occuper son équipe commerciale ? Comptabilisez-vous le nombre de prospects qualifiés que votre équipe marketing transmet à votre équipe commerciale ? Dans la plupart des cas, c’est la nature même du monstre B2B

Cependant, certains émettent l’idée de supprimer ces formulaires et le « gated content ». Il s’agirait alors plutôt de fournir une expérience de produit qui pousserait des prospects mieux qualifiés vers votre équipe commerciale. Mon ami Tom Wentworth a publié un excellent article sur ce sujet. Certes, cette idée est excellente. Mais elle n’est pas applicable à toutes les entreprises.

Alors, que faire si votre site multiplie les formulaires ? Les optimiser ! Je vais vous montrer comment procéder.

Mise en page :
Pour commencer, réfléchissez à votre mise en page et au texte qui va y figurer. Vous devez montrer à l’utilisateur qu’il s’agit d’une « gated page » en plaçant le formulaire dans la partie supérieure de la page (au-dessus du pli). Ceci évitera toute frustration liée à une mauvaise interprétation de votre objectif. Vous devez également rédiger le texte de façon à ce qu’il apporte une valeur ajoutée à votre formulaire. Personne ne veut dévoiler ses coordonnées sans rien recevoir en retour. C’est pourquoi vous devez démontrer l’intérêt de ce que vous êtes sur le point de fournir. Leur temps et leurs informations personnelles doivent valoir la peine.
 

• Selon votre entreprise, la longueur de votre formulaire dépendra des variables suivantes :
• Que fournissez-vous et cela vaut-il la peine, pour votre client, de remplir les champs d’un formulaire ? Par exemple, réfléchissez à la différence entre un formulaire infographique et un formulaire de demande de démo.
• À quel niveau du cycle d’achat cette offre s’applique-t-elle ? L’utilisateur sera-t-il prêt à entrer dans un processus d’achat ou aura-t-il besoin d’entrer dans un cycle de nurturing ?
• L’utilisateur va-t-il créer un compte et s’enregistrer ou simplement remplir un formulaire ?

Ces types de variables auront un impact sur le caractère acceptable d’un formulaire. De plus, s’ils sont appliqués de façon inappropriée, ils affecteront les taux de conversion. En règle générale, la concision est préférable. Toutefois, les utilisateurs comprennent parfaitement que, pour obtenir quelque chose qu’ils veulent vraiment, ils devront vous donner autre chose en échange.

Vous devez également tenir compte de votre audience. Par exemple, les utilisateurs en entreprise sont plus habitués et plus enclins à remplir un formulaire et à fournir des informations les concernant. En revanche, les développeurs (le cas qui nous occupe) détestent les formulaires. Ils ont horreur de partager leurs informations.

Boutons Envoyer :
Augmentez votre taux de remplissage de formulaires : testez le texte de votre bouton d’envoi. Les formulaires qui utilisent le texte « Envoyer » par défaut enregistrent une baisse de 3 % au niveau des conversions, selon un Infographique Quicksprout sur la conversion des formulaires. Ils recommandent de préférer, pour vos boutons, une formule pertinente et non intimidante telle que « Télécharger », « Cliquez ici », « Terminé », etc.

Par ailleurs, définissez les attentes de l’utilisateur en ce qui concerne l’action résultant du remplissage du formulaire. Ceci peut inclure le renvoi vers une nouvelle page PDF ou la réception d'un e-mail avec le PDF inclus. Et s’ils vont rester sur le site pour recevoir leur PDF, essayez la formulation « Télécharger le PDF » plutôt que « Téléchargez maintenant » et observez les résultats. Soyez aimable avec vos utilisateurs. Ne dites pas « Achetez maintenant » s’il leur reste encore 3 étapes avant d’arriver à l’achat proprement dit.

Quelle que soit la formulation de votre bouton, assurez-vous de tester ces options pour votre site. Les performances varient légèrement d’un site à un autre. Vous pouvez également recourir à des services comme Acquia Lift pour faciliter vos tests A/B et pour déterminer les formulations qui génèrent le plus de remplissages de formulaires.

Apprenez à connaître vos utilisateurs :
Si vous êtes capable de vous souvenir de vos utilisateurs et de réduire le nombre de champs affichés lors de leur prochaine visite sur votre site, faites-le ! En masquant les champs qu’ils ont remplis précédemment, vous rationalisez le contenu consommé par vos utilisateurs. Le but est que les utilisateurs, nouveaux ou anciens, lisent vos contenus. En facilitant la tâche des utilisateurs déjà identifiés lorsqu’ils reviennent sur votre site, vous améliorerez leur expérience. Je sais que cette démarche peut s’avérer un peu contraignante avec certains systèmes d’automatisation du marketing. Mais cela vaut vraiment la peine de se pencher sur cette possibilité.
 

• Dans le cadre de mes recherches pour rédiger cet article, j’ai trouvé différentes conversations sur quelques outils complémentaires qu’il faut mentionner.
• Il est important de garantir la confidentialité des données de vos utilisateurs. Pour leur montrer que vous vous en préoccupez, insérez, sur votre formulaire, un lien vers votre politique en matière de confidentialité. Lorsque vous insérez un CAPTCHA dans un formulaire, il vaut mieux utiliser un « Smart CAPTCHA » (CAPTCHA intelligent), ou ne pas en utiliser du tout. Cet outil peut être excellent pour bloquer le spam, mais il est parfois très fastidieux pour les utilisateurs réels. Utilisez-le donc avec précaution.
• Le champ du numéro de téléphone est également souvent une cause d’abandon du formulaire. Par conséquent, testez ce champ sur vos formulaires afin d’observer comment il « se comporte » avec vous. Certaines recherches montrent que le simple fait d’avoir un champ de numéro de téléphone entraîne une baisse de 5 % des conversions et un taux d’abandon des formulaires de 36 %.
• Attribuez à votre formulaire un titre et un intitulé adéquats. Il est toujours judicieux de fournir davantage de contexte à l’utilisateur. Veillez à ce que votre formulaire comporte un titre attrayant qui lui montrera pourquoi celui-ci leur sera utile.

Conclusion
La conversion des formulaires est très importante pour le Web en général. La meilleure façon de vous lancer, c’est donc de connaître vos utilisateurs et d’appliquer certains de ces conseils utiles. La règle d’or consiste à tester ces options pour votre site Web spécifique. Le fait qu’elles fonctionnent pour moi ou pour d’autres n’en fait pas pour autant une science exacte. Utilisez cet article comme ligne de conduite pour écrire votre propre succès.