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5 - E-marketing direct : la nouvelle donne

L'e-mail marketing reste un outil incontournable du e-marketing direct. Mais les comportements des internautes à l'égard de l'e-mail évoluent et obligent les entreprises à le faire évoluer.

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La sixième édition de l'étude E-mail Marketing Attitudes (EMA) intitulée "Le comportement des internautes français face à l'e-mail en 2012" et lancée à l'initiative du Syndicat national de la communication directe (SNCD) et de ses partenaires (Acxiom, Omnicom Media Group, WDM France et Social Mix Media Group), met en lumière des enseignements comparables à ceux retirés l'année précédente.

Les comportements et pratiques à l'égard de l'e-mail

  • Les internautes sont hyperconnectés et gagnent en maturité.
  • Deux tiers des internautes déclarent posséder au moins deux adresses e-mail contre moins de la moitié il y a deux ans. La fréquence de consultation de ces boîtes à lettres est très forte, y compris pour l'adresse secondaire.
  • Les internautes ont pris conscience de la pertinence de ce mode de communication pour gérer leur relation avec les marques et attribuent des usages différents à chacune de leurs adresses e-mail.

Les nouveaux supports et leurs usages

  • Le développement des nouvelles technologies entraîne une évolution des pratiques, aussi bien chez les internautes que du côté des marques. Parallèlement à l'augmentation de la fréquence de connexion à Internet via les outils numériques (+ 6,9 points pour les tablettes et + 3,7 points pour les smartphones), ces deux supports sont aussi très appréciés pour la consultation de la boîte de réception (25 % via les smartphones, et 6,2 % via les tablettes).
  • Pour les professionnels, ces terminaux numériques permettent de nouvelles interactions avec les clients et leurs prospects. Les directions marketing doivent s'adapter à cette nouvelle gestion de la relation client en prenant en compte la complexité technique, l'adaptation des créations graphiques notamment.
Les internautes plébiscitent le Web

Fort d'une base de 16 millions d'eacheteurs en Europe et valorisant une expertise de plus de dix ans, vente-privee.com vient de créer Survey Labby VentePrivee, un laboratoire européen d'études et de tendances de l'eshopping. Cette structure devrait permettre au site de partager avec ses 1 500 marques partenaires des insights, portant sur leurs marchés et sur les acheteurs actifs, tels que la place d'Internet dans la vie des e-acheteurs européens ou l'avenir de l'e-achat et du m-commerce. La première étude, menée avec l'agence de prospective NellyRodi, s'intéresse aux tendances dans quatre pays européens : France, Espagne, Italie et Allemagne. Ses conclusions identifient un rapport entre les pièces féminines les plus achetées et l'influence culturelle de chaque pays. 95 % des e-acheteurs déclarent se connecter au moins une fois par jour à Internet et plus de 8 sur 10 plusieurs fois par jour (voir le graphique ci-dessous). Enfin, 98 % des internautes interrogés utilisent le Web pour procéder à des achats.

L'e-mail marketing est un bon levier pour les marques

  • Malgré la hausse ressentie du nombre de communications adressées par les marques, l'e-mail est le canal préféré des internautes pour suivre l'activité d'une marque et ses offres (37,4 % contre 8 % pour les réseaux sociaux). Il s'agit même d'un générateur de ventes sur Internet. En effet, près de 45,7 % des internautes déclarent avoir effectué un achat sur Internet après la réception d'un e-mail commercial.
  • Afin de mener des campagnes d'e-mailing avec succès, les marques doivent appliquer les fondamentaux du marketing direct : adéquation de l'offre et du profil de l'internaute (54,2 % estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes), proposition d'offres promotionnelles en phase de conquête (le critère "promotion" suscite le plus d'intérêt), maîtrise de la pression commerciale (63 % estiment recevoir trop d'offres de l'expéditeur), ou encore gestion multicanal de la relation client. En effet, les internautes maîtrisent de mieux en mieux les rouages de l'e-mail marketing. Le désintérêt de la marque et de ses communications entraîne une sanction quasiment immédiate (41,7 % cherchent le lien de désinscription et 30,5 % suppriment les e-mails sans même les lire).

Typologies comportementales des internautes

Avec la crise, le recrutement de clients parmi les non acheteurs à distance est plus difficile. Il faut donc privilégier la conversion des prospects en clients et la fidélisation client. Cette stratégie est multicanal. En fidélisation, selon le Crédoc ("Le profil des acheteurs à distance et en ligne en 2012"), les mailings papier et le catalogue continuent de jouer un rôle important (30 % des acheteurs à distance souhaitent toujours être informés des nouveautés et des promotions par courrier commercial papier et 36 % par des catalogues dans leur boîte aux lettres. En revanche, l'usage des réseaux sociaux dans l'achat concerne surtout les plus jeunes. Dans tous les cas, l'heure est au multicanal car les internautes souhaitent à la fois consommer et être sollicités par le canal de leur choix au moment où ils le décident. Face à ces nouveaux comportements, les marques n'ont plus qu'à adapter leurs stratégies.

Les cinq grandes tendances de la consommation digitale

1. Le deuxième big bang de l'e-commerce se structure autour des produits d'équipement de la personne et de la maison, après celui des médias et des divertissements.
2. La migration mobile devient une réalité : les recherches via le téléphone mobile ont augmenté de 75 % entre 2010 et 2011.
3. L'avènement du multicanal : 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin, et 33 % d'entre eux achètent en ligne avant de retirer leurs achats en magasin.
4. Un e-consommateur de plus en plus social. Les réseaux sociaux jouent un double rôle : ils permettent à l'internaute d'entrer en contact avec la marque, et ils représentent une source d'information avant un achat.
5. L'importance du big data s'affirme et permet de connaître en détail le parcours d'achat de chaque client.

Source : Fevad et cabinet McKinsey & Company.

Présentation - Améliorer l'emailing grâce au trigger-marketing :

Source : GFM

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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