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4 - Le marché de l'e-business à l'international

L'Europe devance les Etats-Unis en ce qui concerne le marché de l'e-commerce. Toutefois, les différences d'habitudes entre les pays du nord et du sud et la diversité des métiers et des entreprises peuvent freiner son développement.

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Selon un communiqué d'Emota (European Multi-channel and Online Trade Association) paru en juin 2012, l'Europe a confirmé en 2011 sa place de leader du marché de l'e-commerce devant les États-Unis avec 246 milliards d'euros de chiffre d'affaires, contre 237 milliards en Amérique du Nord. En Europe, les ventes en ligne représentent 5,1 % des ventes totales. Emota recense 240 millions d'e-acheteurs, qui dépensent en moyenne 1 000 euros par an sur le Web.

Pour l'Acsel (Association de l'économie numérique), le développement du marché européen serait néanmoins freiné par son hétérogénéité : la part de l'e-commerce dans les ventes de détail est passé de 12 % au Royaume Uni à 9 % en Allemagne et 7,3 % en France ou encore 1,3 % en Italie en 2011. Hétérogène, le marché l'est à double titre, par la diversité des métiers impliqués et par la taille des entreprises. L'Acsel préconise le renforcement des plateformes transeuropéennes, généralistes ou spécialisées, et projette de lancer une commission sur l'e-commerce transfrontières. L'hétérogénéité aurait, semble-t-il, une troisième cause : les us et coutumes. Selon les résultats de l'enquête sur les tendances de l'e-shopping en Europe de Survey Labby VentePrivée, les internautes n'adoptent pas l'e-commerce pour les mêmes raisons. Les clés d'entrée diffèrent selon les marchés.

Ainsi, en Europe du Nord, la dimension rationnelle domine. Les internautes surfent pour comparer les prix avant d'acheter et se renseigner pour de futurs achats. Acheter sur Internet est devenu quasiment naturel. En revanche, en Espagne et en France, les activités les plus souvent pratiquées sur le Web sont, dans l'ordre, les opérations bancaires, les démarches administratives et les courses alimentaires. Enfin, en Europe du Sud, les internautes semblent plus accros aux loisirs et au partage, puisqu'ils participent à des réseaux sociaux, téléchargent des produits culturels, communiquent et partagent leurs avis. Tous ont un point en commun : le prix est la principale motivation d'achat sur Internet ; la seconde étant le confort et la troisième, l'accès aux marques.

Cadre juridique : E-commerce Europe interpelle l'UE

L'association européenne E-commerce Europe a adressé le 31 octobre 2012 un communiqué aux autorités de l'Union pour leur faire part de l'inquiétude de ses membres au sujet de la transposition prochaine de la directive portant sur les droits des consommateurs. Deux dispositions du texte les préoccupent plus particulièrement : l'obligation de rembourser le consommateur dès la notification du droit de rétractation et le point de départ du délai de rétractation en cas d'une commande de plusieurs produits. Si l'association reconnaît que "la protection des consommateurs et la confiance sont des éléments essentiels pour favoriser la croissance du secteur", elle réclame "une approche équilibrée afin d'assurer le juste équilibre entre les garanties de protection du consommateur et la réalité économique du secteur". La première disposition contestée obligerait l'ecommerçant à rembourser les produits livrés au consommateur avant que ce dernier les ait renvoyés. Cette règle semble injuste aux professionnels, qui souhaitent pouvoir vérifier l'état du produit avant de le rembourser. La seconde concerne le point de départ du délai de rétractation quand un client a effectué une commande de plusieurs produits distincts. La directive prévoit que ce délai débute seulement après la livraison du dernier colis. Les e-commerçants jugent cette procédure illogique et expliquent que chaque produit doit être traité indépendamment des autres.

Statistiques sur le marché du e-commerce en Europe par Walter Devenuto (en anglais) :

Source : GFM

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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