DossierÉtat des lieux de l'e-business

2 - E-business : diversification des familles de produits

Voyages, produits culturels, équipement hi-fi et informatique... Les Français achètent de tout sur internet. Mais de toutes ces familles de produits, c'est la mode qui a le plus de succès. Le drive semble lui aussi promis à un bel avenir.

Au cours des douze derniers mois, plus de 30 % des Français ont procédé à des achats en ligne autour de quatre familles de produits ou de services : la mode (vêtements, chaussures, bijoux, accessoires de mode) pour 43 %, les voyages (billets de train, d'avion, séjours, location de voiture ou de vacance) pour 40 %, la culture (livres, DVD, CD, jeux vidéo, revues) pour 33 % et les produits bruns et blancs (informatique, photographie, vidéo, hi-fi , téléphonie, électroménager) pour 32 %.

Cyberachat : la mode et les produits discount sont les plus performants

La bonne santé du prêt-à-porter sur Internet est d'ailleurs confirmée par la dernière enquête de l'Institut français de la mode (IFM), qui montre que les ventes de vêtements en ligne réalisées entre juillet 2011 et juin 2012 atteignent 3,5 milliards d'euros. Elles affichent une hausse de 18 %, alors que la consommation globale d'habillement est en recul de 5,5 % sur la même période. Les ventes sur Internet représentent désormais 10,8 % de l'ensemble des dépenses d'habillement des Français. Sur la même période (juillet 2011-juin 2012), c'est sur le prêt-à-porter masculin que la croissance des achats a été la plus marquée. La lingerie féminine (15,1 % des dépenses) et les sous-vêtements masculins (12,1 %) sont les deux produits le plus achetés sur Internet.

L'achat en ligne présente des caractéristiques qui lui sont propres. Les prix, plus attractifs sur le Web, constituent la principale motivation puisqu'ils sont inférieurs de 25 % pour la mode féminine et de 15 % pour la mode masculine. Seuls les tee-shirts achetés sur la Toile sont plus chers, de 10 % (personnalisation, recherche de modèles originaux). Concernant les enfants, les prix sont inférieurs de 6,5 %. Cet écart plus faible s'explique par la moindre présence des grandes surfaces sur la Toile. La recherche de bonnes affaires figure également parmi les principales motivations : près de 58 % du chiffre d'affaires de l'habillement réalisé en ligne concernent des produits discountés (contre 54 % en 2010-2011). Il n'empêche, fort des bonnes performances du secteur dans l'e-business, les magasins de vêtements arrivent sur le Web.

La percée du drive dans l'e-business

L'étude menée par le Crédoc montre également que les produits alimentaires figurent parmi ceux ayant connu la plus forte progression. Un succès qui peut trouver son explication dans l'essor du drive, nouveau modèle de la grande distribution. Les consommateurs élargissent donc progressivement la palette de produits qu'ils achètent à distance. Sur vingt familles de produits proposées, 47 % des acheteurs à distance ont déclaré avoir commandé des produits ou des services appartenant au moins à cinq d'entre elles, contre seulement 33 % en 2010 (+ 14 points). D'autre part, la fréquence des achats à distance s'est légèrement accrue par rapport à 2010. En 2012, 27 % des acheteurs à distance déclarent avoir commandé au moins une fois par mois, contre 24 % il y a deux ans.