Le canal du direct: une nouvelle stratégie pour les marques

Publié par Thomas Loisel le - mis à jour à
Le canal du direct: une nouvelle stratégie pour les marques

Pour accroître la proximité avec les consommateurs et y renforcer son interaction, l'instantanéité du live prend de l'épaisseur auprès des marques. Reste à bien le ficeler dans sa stratégie sociale.

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L'agence Research & Markets a estimé la valeur potentielle du marché du canal du direct à plus de 70 milliards de dollars d'ici 2021, tandis que 80% des spectateurs préféreraient regarder des vidéos en direct d'une marque plutôt que de lire un article, selon LivesStream. Deux constats qui en disent long sur l'étendue du potentiel de ces formats. L'instantanéité de ces plateformes et leurs capacités à événementialiser des produits, des services ou même des expertises, comme Twitch, Facebook Live ou LinkedIn Live, attirent les marques qui peuvent bénéficier d'une audience forte, investie et réceptive.

Un nouveau mode de consommation

Autrefois apanage de la télé, le live vidéo a profité de de l'explosion de la consommation vidéo mobile et des réseaux sociaux sur lesquels ces formats sont particulièrement viraux. Tant et si bien que LinkedIn a lancé, fin 2019, LinkedIn Live pour enrichir son feed de nouveaux contenus comme des conférences, des annonces de produits, des cérémonies, des chats ou encore des événements organisés par des influenceurs. Les utilisateurs pourront ainsi réagir en live en commentant ou en déposant des émoticônes. Lorsque Facebook lance Facebook Live en août 2015, la plateforme le conçoit comme un outil essentiel à proposer aux marques, avant de démocratiser son usage à tous ses membres : "Si une vidéo live peut aider à générer du trafic, elle n'a pas nécessairement pour but de monétiser : tout dépendra des attentes de la marque et de l'angle de la campagne. Un live est surtout une opportunité pour gagner en visibilité et en notoriété et pousser au maximum l'interaction", souligne Brice Vinocour, Head of Business Marketing Facebook France.

Dans son sillage Twitch est arrivé par la grande porte il y a trois ans en s'ouvrant à d'autres univers pour engager ses audiences (compétitions e-sport, news, talk-shows ou encore musique). La plateforme de live-streaming, jadis popularisée par la communauté gaming, est désormais la propriété d'Amazon depuis 2014. La plateforme revendique 2 millions de " streamers ", près de 15 millions d'utilisateurs quotidiens et 55% de l'audience est constituée par les 18-34 ans. Le fait que ce soit une plateforme de niche qui interagit avec une communauté qui partage des intérêts communs rend celle-ci plus intéressante qu'un réseau social 'traditionnel''. "Twitch privilégie plutôt un streamer avec une personnalité en adéquation avec la marque et les valeurs qu'elles véhiculent afin de générer un impact fort pour les ventes et les leads. Avec ce type de partenariat, il s'agit plutôt de construire une crédibilité que de faire de la publicité", explique Geoffroy Lahon-Grimaud, director, brand & digital de l'agence Enderby.

Un accélérateur de business

Interactivité, engagement, innovation, visibilité, proximité avec son audience, voilà les grandes forces d'un format live. Pour la plupart des marques qui s'y engagent, cibler les millennials et augmenter sa visibilité sont les principales motivations. À titre d'exemple, Lego a fait appel des influenceurs via Twitch, pour qu'ils construisent en direct des briques de Lego, afin d'attirer les jeunes générations. La chaîne KFC, consciente que les joueurs de gaming sont potentiellement des assidus de fast-food, a signé également avec des influenceurs, dont les noms n'ont pas été dévoilés, pour que ces derniers retransmettent en direct des parties de jeu vidéo avec à la clé un concours de menu gratuit KFC à gagner. "Un live c'est l'opportunité de toucher instantanément un public et un consommateur potentiel. Alors que les marques devaient investir des sommes importantes en marketing automation et en publicité, ils peuvent maintenant toucher des communautés installées avec un coût nettement moins moindre", témoigne Geoffroy Lahon-Grimaud. Quand Samsung réuni le streamer Gotaga, le footballeur Alphonse Areola et des membres du Top 10 des joueurs de Fortnite pour qu'ils streament ensemble sur des téléviseurs Samsung afin d'être des ambassadeurs de marque, le pari du livestreaming n'est plus qu'un choix audacieux, mais raisonné. Autre exemple d'engagement d'une communauté : l'événement caritatif ZEvent a organisé au profit de Médecins Sans Frontières en 2018. Ainsi, en un week-end, ce sont 1,09 million d'euros récoltés et près de 1 500 000 spectateurs cumulés sur toute la durée de l'événement.

Moins gaming mais tout aussi efficace, la plateforme Facebook Live est une aubaine pour certains. Ainsi, ils sont 34% des marketers à avoir utilisé Facebook Live et de surcroît 81% d'entre eux trouvent ce format efficace, d'après une étude Forbes en 2019 : "Il faut d'ores et déjà prendre en compte l'aspect événementiel, qui consiste à capitaliser sur un temps fort de son industrie ou de sa marque en faisant par exemple un teasing sur le lancement d'un produit (exemples : lancement de nouvelles voitures au Mondial de l'Automobile, défilé de mode à l'occasion de la Fashion Week...)", détaille Brice Vinocour. Certains ont clairement capitalisé sur ce canal pour gagner en notoriété et en interaction. Dans le cadre de son implantation au Brésil, la marque de déodorant Old Spice a diffusé en avril 2017 une émission de 48 heures sur Facebook Live pour démontrer l'efficacité, sur la durée, de son déodorant. "L'idée était de mettre en scène un personnage de la marque, le "Old Spice Guy" qui après avoir utilisé le déodorant, effectuait les activités suggérées par les téléspectateurs de Facebook Live, aussi étranges soient-elles, comme sauter contre le mur ou couper une pastèque avec une épée", soulignait Brice Vinocour. Et les résultats sont à la hauteur des attentes : +10 points de perception, +16 points du rappel d'annonces, ainsi que 9 millions de personnes atteintes et 60% des Brésiliens de 16 à 34 ans touchés.

Le direct, c'est aussi l'opportunité de nouvelles expériences. "Ces formats encouragent l'interaction. L'objectif est de rendre l'expérience sociale la plus engageante possible : le live permet de réduire la distance et influence même parfois la création de contenus en direct", poursuit Head of Business Marketing Facebook France. Ainsi, l'horloger IWC Schaffhausen, Facebook et JCDecaux Airport Paris ont associé, en août 2019 , pour la première fois, un " live stream " sur Facebook et des panneaux publicitaires. Le début de l'expédition " Silver Spitfire - The Longest Flight " a été transmis par Facebook sur les écrans numériques de l'aéroport de Paris-CDG, permettant à des milliers de passagers d'assister au départ du fameux avion mythique Spitfire pour son périple autour du monde. "L'équipe Creative Shop de Facebook a contribué à la conception et au développement de l'initiative. La retransmission en direct du départ a été suivie d'une longue séquence d'un Flight Tracker conçu dans le but de suivre la trajectoire de l'avion et surtout de permettre aux gens de profiter de la beauté du vol. Résultat des courses : il y a eu plus de 200 000 personnes qui sont tombées sur ce Facebook Live", précise Brice Vinocour. Un exemple concret qui démontre que l'innovation peut se penser au-delà du format publicitaire et que les bonnes idées créatives s'amplifient via le direct.

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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