[Tribune] Proposer un marketing plus éthique grâce aux principes toltèques

Publié par Fiona Gentilleau le - mis à jour à
[Tribune] Proposer un marketing plus éthique grâce aux principes toltèques
© Krasimira Nevenova - Fotolia

Comment les entreprises peuvent-elles s'engager, plus et surtout mieux, dans un marketing véritablement éthique ? Selon Anne Payot, fondatrice de soph-ia.tech, il faut qu'elles appliquent les 4 accords toltèques qu'évoque Don Miguel Ruiz dans son oeuvre sur la liberté de soi.

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À travers son livre "Les quatre accords toltèques" paru à la fin des années 90, Don Miguel Ruiz invite tout un chacun à dépasser ses croyances limitantes pour trouver une certaine liberté d'action et d'esprit au quotidien. Comment les marques et entreprises pourraient-elles alors appliquer ces mêmes règles de vie pour évoluer vers un marketing plus éthique et respectueux de l'homme et de la planète ? L'entreprise est un écosystème vivant, composé d'hommes et de femmes ayant chacun leur propre énergie. Ainsi, l'énergie de l'entreprise va elle-même être amplifiée par des actions positives et diminuée par des actions négatives qui y seront déployées. En suivant un objectif commun clair et en adoptant une communication interne et externe fluide et cohérente, les entreprises peuvent atteindre une dynamique authentique et pleine de sens.

1. "Que votre parole soit impeccable"

Les entreprises doivent aujourd'hui aligner leurs prises de parole avec leurs actions. Il ne s'agit plus de raconter une histoire de marque, mais de la vivre et de montrer les preuves de ses engagements. Malheureusement, trop souvent encore des marques portent un discours éco-responsable parce que c'est "tendance", mais aucune traduction réelle et suivie d'actes n'est constatée. L'éthique est désormais un pré-requis pour que l'entreprise puisse grandir et rayonner de façon sereine, tandis que les consommateurs sont en attente de plus de transparence : 79% souhaitent en savoir plus sur comment un produit est fabriqué.

2. "Quoi qu'il arrive, n'en faites pas une affaire personnelle"

Ce second accord pousse les entreprises à être moins nombrilistes et oser s'engager dans une démarche plus sociétale. Comment les marques peuvent-elles alors trouver l'équilibre entre intérêt personnel et contribution au bien commun ? Elles doivent prendre conscience des impacts de leur activité (produit, communication, etc.) et être capables de les mesurer : quelle est son empreinte carbone, quel impact écologique lors de l'envoi d'un prospectus papier, etc ? Le confinement lié au Covid-19 aura permis d'accélérer cette prise de conscience de l'intérêt collectif.

3. "Ne faites pas de suppositions"

Bousculées dans leurs certitudes, les entreprises sont invitées à sortir de leurs croyances limitantes (segmentations figées des bases de données clients, publicités stéréotypées) pour construire une stratégie de communication basée sur le réel. Écoute clients, écoute des collaborateurs, les campagnes marketing peuvent se construire sur la base d'insights découverts et non guidés, grâce à une posture plus conversationnelle. Le temps est venu de rechercher une communication englobante, qui réunit tous les publics plutôt que de les séparer. Les consommateurs attendent par exemple des marques, des communications moins genrées et plus inclusives (90 % souhaitent que les marques montrent des corps de tous les types et de toutes les formes). Grâce à cette nouvelle posture d'ouverture et d'écoute, les entreprises pourront ainsi explorer des chemins jusque-là jamais empruntés et s'ouvrir à de nouveaux usages.

4. "Faites toujours de votre mieux"

La démarche doit cependant être engagée, ancrée dans la raison d'être de l'entreprise et sincère. La quête de perfection est vaine et n'est plus crédible : les photos de corps retouchés ne font plus rêver et pire, sont mêmes souvent critiquées. Les entreprises doivent adopter un certain lâcher-prise, que ce soit dans leurs créations ou celles de leur communauté : moins parfaites mais tellement plus proches du réel ! Le confinement aura aidé à ces nouvelles formes d'écriture, avec de nombreux lives organisés sur les réseaux sociaux, que ce soit par les marques, les médias ou encore des professionnels de différents métiers (sport, cuisine, activités DIY, acteurs et comédiens). Ainsi, plutôt que d'entrer dans une comparaison incessante avec la concurrence, les marques ont intérêt à assumer leurs valeurs et convictions pour traduire par des gestes cohérents leur raison d'être profonde.

Et si finalement, le plus important était le cinquième accord : "Soyez sceptique mais apprenez à écouter" ? Les entreprises ont finalement pour responsabilité d'adopter une posture d'humilité, où les idées, les nouveaux produits sont soumis le plus tôt possible aux avis des clients ou des collaborateurs, pour ensuite les adapter aux besoins exprimés. Cela sous-tend une posture plus souple et résiliente, mais finalement mieux adaptée à l'impermanence et au mouvement continuel de la vie. Chaque entreprise détient ainsi le pouvoir de se libérer de ses croyances limitantes pour accomplir de grandes choses !

L'autrice :

Anne Payot est fondatrice de soph-ia.tech


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