Quel est le parcours d'achat d'une voiture neuve ?

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Quel est le parcours d'achat d'une voiture neuve ?
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C'est à cette question que répond "Roadtrip", un dispositif de la régie Reworld MediaConnect, en partenariat avec l'institut GfK, qui évoque 9,6 points de contact en moyenne sur un parcours qui dure de 3 à 4 mois.

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Alors que le développement des nouveaux modes de mobilités et des offres de leasing remettent en cause la notion de propriété et brouillent la notion de prix dans le secteur automobile, le parcours d'achat, de plus en plus digitalisé, se complexifie. Chez Reworld Media, spécialiste de la presse automobile au travers de titres comme Auto Moto ou Auto Plus, se pose alors une question: "Comment orchestrer les points de contact tout au long du parcours d'achat, pour séduire, rassurer et convaincre à l'achat d'une voiture neuve, alors que les consommateurs sont perdus et méfiants."

En collaboration avec l'institut GfK, la régie du groupe a sondé 802 acheteurs ou futurs acheteurs de voitures neuves, et en a déduit leur parcours d'achat typique, détaillé au sein de l'étude "Roadtrip", dont voici les principaux enseignements :

  • Le parcours s'inscrit dans la durée (entre 3 et 4 mois), qui s'accélère au fur et à mesure des étapes. Les phases amont sont cruciales pour convaincre les futurs acheteurs : 75% des intentionnistes interrogés n'ont pas visité de concession.
  • Le parcours est riche, chaque acheteur étant en moyenne influencé par 9,6 points de contact, complémentaires et en interaction (médias, concession, médias digitaux des constructeurs, bouche-à-oreille, CRM).
  • Les marques médias automobile, grâce à la double complémentarité print + digital et publicité + éditorial, allient puissance (touchant près d'un acheteur de voiture neuve sur 2), qualité mémorielle, retour sur investissement et richesse des solutions de communication. La presse auto représente ainsi 13% des contacts médias générés auprès des acheteurs pour 1% du budget brut investi par les constructeurs, à comparer aux chiffres de l'affichage (16% des contacts pour 5% des budgets) ou de la radio et de la télévision (respectivement 13 et 30% des contacts pour 23 et 53% des budgets).

Pour aller plus loin :

La sinueuse route de la conquête automobile



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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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