Google, Facebook : les marques entrent en désintox

Constituer une base de données commune pour empêcher les mastodontes du numérique, tel Google, de s'emparer gratuitement de ces informations - et de les exploiter : telle est la démarche entreprise par la SNCF, la RATP, Transdev et BlaBlaCar. "Il ne s'agit pour l'heure que d'un travail exploratoire sans réalisation concrète à ce stade", glisse l'un des participants de cet agglomérat, qui confirme les réflexions en cours. À l'instar de ce partenariat, certaines marques, conscientes du poids des Gafa dans leurs budgets publicitaires, se sont mises en quête de nouvelles solutions. "La communication descendante, notamment avec le simple relais de promotions, a montré ses limites. De plus, le phénomène de fraude publicitaire a poussé les marques à rechercher des alternatives, souvent en formats natifs, plus riches en contenus", explique Pierre Lechat, responsable webmarketing de l'agence Intuiti. Quentin Franque, responsable communication et marketing de l'agence Intuiti, illustre la tendance : "L'Office de tourisme de Carnac souhaitait faire venir les Parisiens dans le Morbihan. La mise en place d'une campagne native advertising a permis d'enregistrer des taux de clics (CTR) multipliés par 12 par rapport à la moyenne des displays classiques." Trouver des alternatives, c'est possible : la preuve.

Bel'm complète son mix avec Bing et Pinterest

"Un CPL équivalent entre Bing et Google Adwords"

Bel'M, fabricant français spécialiste des portes d'entrée, a d'abord travaillé son plan média en axant ses investissements sur Google, pour sa puissance en tant que source de trafic, et sur Facebook, le premier des réseaux sociaux en France. Mais la marque a rapidement cherché à diversifier son plan de marchéage. "En collaboration avec l'agence de conseil Intuiti, nous avons réfléchi à différentes pistes pour équilibrer notre mix marketing", explique Sandrine Vilain, chef de projet marketing digital du groupe Cetih. La marque mène ainsi, depuis trois ans, des tests sur le moteur de recherche Bing (Microsoft), sur lequel Bel'M achète des espaces publicitaires. Résultat : "Le CPL [coût par lead, NDLR] est bon, glisse Sandrine Vilain, c'est-à-dire équivalent sur Bing et sur Google AdWords, et ce malgré le trafic incomparable généré par Google."

Doubler son taux de transformation

Depuis deux ans, Bel'M a également accéléré sa stratégie sociale avec un focus sur Pinterest, pour générer du trafic sur son site et des leads. "Ce réseau social d'images est très axé décoration et la majorité de ses utilisateurs sont des femmes, précise Sandrine Vilain. Or, le décisionnaire de l'achat d'une porte d'entrée est souvent une femme." Avec Intuiti, la marque travaille le choix de ses posts pour séduire cette cible. Bilan : le taux de transformation - le nombre de formulaires de contact remplis - des visiteurs en provenance de Pinterest est deux fois supérieur à la moyenne globale des visiteurs du site Belm.fr. Bel'M compte sur le lancement de l'offre publicitaire de Pinterest en France, en 2018, pour accentuer sa présence sur le réseau social. Enfin, la marque mène des campagnes de native advertising sur des sites d'actualités et de décoration, "avec de bons retours", note la chef de projet marketing.

La Compagnie du Lit mise sur le sponsoring sportif

Faire parler de sa marque autrement qu'en dépensant des fortunes en achat de mots-clés. Telle est la stratégie adoptée par La Compagnie du Lit, enseigne spécialisée dans la literie en France, avec le sponsoring d'événements sportifs. "L'enjeu est de donner une image plus humaine et sympathique de la marque", fait part Éric Romedenne, président-directeur général de La Compagnie du Lit. Le passionné de sports mécaniques a porté son choix sur le Dakar, le rallye-raid sponsorisé par le retailer depuis dix ans. Mais pas seulement : le tour du monde en solitaire à la voile, le Vendée Globe, fait aussi partie de son dispositif de communication. Des aventures humaines porteuses de valeurs "que nous souhaitons inculquer dans la société, poursuit Éric Romedenne, à savoir le travail en équipe, l'effort collectif, la précision, le dépassement de soi, l'endurance". La marque capitalise également sur ces événements pour enrichir ses réseaux sociaux de contenu non publicitaire. "Ces posts créent davantage d'engagement avec nos clients et permettent de parler d'autre chose que de la performance", précise le p-dg.

Bazarchic cartographie les acteurs de l'adtech

Search enrichi à l'intelligence artificielle, mobile, programmatique... Sur différentes problématiques, BazarChic réalise une cartographie des prestataires martech pertinents, en France et ailleurs. "Sur le mobile, par exemple, nous nous tournons vers des éditeurs de Tel Aviv, explique Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital de BazarChic, car ceux-ci révèlent un retour sur investissement meilleur que des plateformes généralistes telles que Google, notamment sur iOS." Retrouvez l'intégralité des pratiques de BazarChic dans "Comment BazarChic réduit sa dépendance à Google et Facebook".

Pour aller plus loin :

- Facebook, Google, les GAFA et moi et moi et moi

- Face à Google et Facebook, l'offensive data des éditeurs de la presse en ligne