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FAIRe : entre profit et RSE, il faut choisir

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
FAIRe : entre profit et RSE, il faut choisir

Ce 31 janvier, l'Union des Marques organisait sa première matinée du marketing et de la communication responsable. L'occasion de faire un point sur l'activité du programme FAIRe en 2019, et d'annoncer sa feuille de route pour les deux prochaines années.

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De l'écrivain / explorateur Jean-Louis Etienne à l'ex-patron d'Unilever Paul Polman, en passant par le sociologue Dominique Wolton, Thomas Kolster, inventeur du concept de Goodvertising, sans oublier les nombreux représentants de marques et de médias... Les professionnels du marketing et de la communication étaient réunis ce 31 janvier au siège d'Accor, à l'initiative de Franck Gervais, président de l'Union des Marques et CEO d'Accor Europe, afin d'évoquer l'actualité du programme FAIRe, ainsi que les opportunités et les contraintes liées à l'adoption d'une démarche d'entreprise responsable.

L'occasion de rappeler qu'en 2020, l'avenir est plus que jamais flou pour des professionnels tiraillés entre l'objectif de rentabiliser leurs activités et la volonté de le faire de façon responsable. " 85% des Français disent qu'ils sont préoccupés par les risques pour l'environnement, mais seulement 23% sont prêts à changer leurs habitudes de consommation en ce sens ", rappelle ainsi Sandrine McLure, managing director de Kantar France. Et si les consommateurs ont un rôle à jouer, les professionnels de la communication ne sont pas en reste : " En dix ans, les ventes de SUV ont été multipliées par 4 ! D'un côté, les marques auto investissent en publicité pour vendre ces modèles, de l'autre pour développer des véhicules électriques... Cela n'a pas de sens ", s'étrangle ainsi Dominique Wolton, qui invite les marques à arrêter de suivre les effets de mode et à se dissocier véritablement en s'engageant.

Mais les bonnes intentions se confrontent souvent à la réalité, comme l'évoque Bertrand Cizeau, Head of Group Communication de BNP Paribas : " Nous essayons de réduire la part des activités polluantes dans notre portefeuille, mais il faut que nous adoptions une communication de transition réaliste : on ne peut pas dire d'un côté : " nous arrêtons la course au profit ", et de l'autre : " nous avons toujours été responsables ". Tout le monde sait que c'est faux ! Pour autant, nous sommes les leaders en matière de green bonds, et avons débloqué 100 millions d'euros pour financer la green tech. Mais si nous avons la volonté de retirer totalement le charbon de notre portefeuille, car c'est réaliste, nous ne pouvons pas faire pareil avec le pétrole, car dans trois semaines, plus personne ne pourra prendre sa voiture... "


Cette matinée était ainsi révélatrice de la période de transition à laquelle fait face l'ensemble de l'industrie, et a fortiori, de l'économie. " Il faut vendre de la société. C'est la seule façon de se transformer en apportant de la valeur ", assène Fabrice Boissier, directeur général délégué de l'Ademe, qui a fait la promotion de son Guide de la communication responsable. Même constat chez Paul Polman, qui a non seulement rappelé le stress croissant que l'activité économique fait peser sur la planète, mais a également questionné sa finalité, alors que " les pauvres sont de plus en plus pauvres, et les riches de plus en plus riches "...

On retiendra enfin les interventions de :

  • Sophie Robert-Velut, directrice générale opérationnelle d'Expanscience, qui, pour sa marque Mustella, mène depuis dix ans une démarche de co-création avec ses clients afin d'instaurer un climat de confiance, et a également intégré le label B-Corp et invite les autres entreprises à suivre son exemple.
  • Pascal Demurger, directeur général de la MAIF, qui a mis en avant l'intérêt d'être une marque à mission, qui cherche moins le profit que d'aider ses clients, paye ses impôts et emploie ses salariés en France.


  • Elisabeth Monet, directrice marketing pour la France et la Belgique chez Mattel, qui a été récompensé par le Prix du Jury du Callanges REPRESENTe, qui vise à lutter contre les stéréotypes dans la pub, pour sa campagne inclusive au profit de la poupée Barbie. " Barbie a été créée il y a 60 ans pour lutter contre les stéréotypes de genre et permettre aux petites filles, à travers la poupée, de se projeter sans limite dans leur avenir. Les possibilités offertes aux petites filles sont désormais plus nombreuses mais certains préjugés persistent et Barbie continuera tant que nécessaire à s'engager contre ce Plafond des Rêves pour faire évoluer les mentalités. "


L'occasion également de faire un point sur l'activité du programme FAIRe, lancé en janvier 2018 par l'Union des Marques, et qui vise à fédérer les annonceurs autour de 15 engagements pour une communication responsable. 5 nouvelles marques ont rejoint l'initiative en janvier 2020 : AXA, Colgate- Palmolive, la MAIF, Comme J'aime et TransDev, portant ainsi le total des signataires à 40.

Parmi les 15 engagements, 5 ont été remaniés et seront au coeur de l'activité du programme jusqu'en 2022 :

Environnement et représentation des comportements

Lorsque ses communications représentent l'usage de ses produits ou services, la marque analyse ces représentations au regard des principes du développement durable et de l'économie circulaire et les fait évoluer si nécessaire.

Production audiovisuelle raisonnée

La marque définit un socle de critères environnementaux et sociaux appliqués à ses productions audiovisuelles.

Impacts environnementaux du numérique

La marque définit et introduit des paramètres environnementaux dans la sélection des supports de diffusion numériques de ses communications.

Volume de sollicitations et données personnelles

La marque limite les sollicitations trop nombreuses ou inadaptées en direction de ses publics notamment par une utilisation responsable des données personnelles.

Communication des engagements

La marque communique auprès de l'ensemble de ses parties prenantes sur les engagements environnementaux, sociaux et sociétaux de l'entreprise et de la marque et notamment ceux liés à sa communication.

Transparence et éducation à l'usage responsable

La marque informe l'ensemble de ses parties prenantes des impacts environnementaux et sociétaux de ses produits ou services et leur donne les clés pour un usage responsable.


Par ailleurs, les performances du label Digital Ad Trust, autre initiative phare du programme, ont été présentées par Sylvia TassanToffola, directrice générale e déléguée de TF1 Publicité.


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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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