Comment le Puy du Fou cible une clientèle locale, business et internationale

10 millions d'euros, des systèmes de projection en mapping 3D, un espace scénique de 2 650 m2... Pour sa dernière création, Le Mystère de La Pérouse, qui reconstitue le dernier voyage de l'explorateur français Jean-François de La Pérouse, le Puy du Fou a massivement investi, sans compter le nouveau restaurant de 700 couverts, Le Café de la Madelon, d'inspiration art nouveau et dont le spectacle cabaret rassemble 30 artistes. Si le parc, fondé en 1989 par Philippe de Villiers, voit si grand, c'est parce que son succès ne cesse de se démentir. Depuis 2012 à 2017, sa fréquentation est passée de 1,5 à 2,3 millions de visiteurs, avec un taux de revisite de 65 %.

Et les perspectives sont plus que prometteuses. Déjà, grâce à l'essor de la clientèle internationale, qui, si elle ne représente, pour l'heure, que 15 %, majoritairement des Européens, est en croissance continue. Pour poursuivre sur cette tendance, le site vendéen pourra compter sur l'assise internationale de ses spectacles, distingués, dès 2012 à Los Angeles, par un prestigieux Thea Classic Awards, puis, en 2014, par le prix du Meilleur événement européen lors des Parksmania Awards, ainsi qu'un Applause Awards d'Orlando, pour en 2016 et 2017, être de nouveau consacrés par des Thea Awards for Outstanding Achievement-Attraction, Limited Budget.

Une dimension internationale encore renforcée par le projet de son pendant espagnol, dont le premier spectacle de nuit, à l'image de la Cinéscénie, sera inauguré au printemps 2019, avant une ouverture diurne du parc en 2021. Situé à Tolède, cité des anciens Rois de Castille, le site, qui a nécessité un investissement de 200 millions euros, sera consacré à l'histoire ibérique, des Celtibères jusqu'au XIXe siècle.

Bref, le Puy du Fou est désormais loin de l'image très régionale et tournée autour d'amateurs déguisés en habits du moyen-âge. Un changement d'image impulsé, notamment, par l'ensemble des campagnes de publicité. "Avec l'agence Les Gros Mots et son fondateur Nicolas Gandrillon, nous avons imaginé des fresques enracinées dans un univers pictural très fort et très cinématographique", explique David Nouaille, le directeur général adjoint, en charge, notamment, du marketing. Une imagerie qui se décline sur les trois principaux supports du plan média: affichage (30 %), télévision (30 %) et digital (20 %).

L'autre clientèle convoitée par le Puy du Fou, c'est celle des affaires. Grâce à ses capacités d'hébergement (404 chambres), de restauration et d'entertainment sur un site unique, le parc organise déjà 200 événements par an, ce qui représente 3 % du chiffre d'affaires. Mais il compte, là encore, aller plus loin, notamment via la construction, d'ici 2023, d'un centre d'affaires doté d'un auditorium de 500 places et de 2000 m2 consacrés aux ateliers et workshops. "Nous progressons, sur cette activité, de 15 à 20 % et notre objectif est de totaliser 10 % de CA dans 5 ans", explique Thomas Guittet, responsable du tourisme d'affaires.

Mais si les clientèles internationales et business apparaissent comme des leviers importants dans sa stratégie de conquête, le Puy du Fou n'en néglige pas moins la dimension locale. Il a ainsi prévu un plan d'affichage sur toute la zone atlantique, notamment pour soutenir l'allongement de la saison, prévue, cette année, jusqu'au 4 novembre 2018. Parallèlement, l'opération de géolocalisation menée avec Waze et pilotée avec Vizeum est reconduite. "Nous investissons quelques dizaines de milliers d'euros pour cibler les utilisateurs de l'application passant à proximité du Parc", précise David Nouaille. Une initiative qui avait permis, en 2017, de toucher 500.000 personnes, dont 10 % avaient sauvegardé la destination et 20.000 avaient visité le Parc. "Ce type d'opérations nous permet déjà d'être présents et de communiquer d'une manière moderne, et loin d'être poussiéreuse", poursuit celui qui, était, enfant, bénévole de la Cinéscénie.

Moderne, le Puy du fou l'est également sur les réseaux sociaux, sur Facebook et Twitter avec, respectivement, plus d'un million et 80.000 followers. Des comptes pilotés en interne et avec le concours de l'agence Santa bla bla. Au total, le budget marketing ne dépasse pas 4 % du chiffre d'affaires de 100,8 millions d'euros en 2016. Loin des montants de son concurrent américain, Disneyland Paris, mais qui n'empêche pas le Vendéen d'être, selon le classement UFC-Que Choisir 2016, le parc d'attractions préféré des Français.