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Boardriders mise sur le wallet pour améliorer sa fidélisation

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Boardriders mise sur le wallet pour améliorer sa fidélisation

Les marques du groupe Boardriders (Quiksilver, Roxy, DC Shoes) entérinent leur collaboration avec Captain Wallet afin d'utiliser ce nouveau canal pour augmenter la fréquence d'achat de leurs clients fidèles.

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Après le rachat des marques du groupe Billabong (Billabong, RVCA, Element, etc.) au printemps 2018, le groupe Boardriders (Quiksilver, Roxy, DC Shoes) s'impose plus que jamais comme le leader mondial de la glisse, avec plus de la moitié du chiffre d'affaires réalisé par le secteur. Désormais, le groupe s'attaque à l'uniformisation des stratégies de ces différentes marques, notamment en matière de fidélisation : alors que le groupe Boardriders dispose depuis 8 ans d'un programme de fidélité "Boardriders Club", qui n'était pendant longtemps accessible qu'en magasin, Billabong a déployé de son côté un programme en ligne, pour l'instant seulement accessible outre-Atlantique.

Dans ce travail d'uniformisation, le groupe a testé en 2018 et pour ses trois marques historiques un nouveau canal, le wallet, en partenariat avec Captain Wallet : "Les marques de Boardriders sont positionnées sur un marché que l'on adresse beaucoup : le prêt à porter, avec la problématique de la récurrence des visites : comment augmenter la fréquence d'achat des clients fidèles ? Nous avons commencé à collaborer avec eux en février 2018. Six mois plus tard, environ 6% des clients en base avaient installé le wallet. En moyenne, nous arrivons à un chiffre compris entre 10 et 15% de la base au bout d'un an", explique Axel Detours, co-fondateur de Captain Wallet, suivi par Alan Billi, directeur global de l'IT omnicanal et du marketing digital du groupe Boardriders : "Notre objectif est de maximiser la circulation des clients d'un canal à l'autre. Nous n'avions pour l'instant pas d'application dédiée à une marque ou un programme de fidélité, et n'utilisons que les canaux e-mail et sms. Nous avons fait le choix des wallets car ils offrent un format plus adapté que l'email à l'animation d'un programme de fidélité via les notifications, et permettent d'inciter les gens à venir en magasin grâce aux pushs géolocalisés ! De plus leur déploiement est plus rapide et moins coûteux qu'une application."

Hausse moyenne de la récurrence d'achat de 7%

Un dernier argument de taille dans la mise en place d'une approche test & learn : "Entre la signature, la concertation entre les équipes et la mise en place d'un plan d'action, la réalisation des premiers tests et la mise à disposition du lien de téléchargement du wallet auprès du grand public, il s'écoule en général moins d'un mois", comme l'explique Axel Detours. La promotion du dispositif a été assurée par une campagne e-mailing auprès des clients Boardriders "embasés", ainsi que par de la PLV. "Au total, un peu moins d'un million de personnes sont membres du Boardriders Club. Mais pendant longtemps, l'adresse e-mail n'était pas obligatoire pour s'inscrire, aussi seulement un tiers de ces personnes sont contactables, et 15% d'entre elles ont adopté le wallet", ajoute Alan Billi. Selon Captain Wallet,la récurrence d'achat et le panier moyen augmentent en moyenne de 7% après la mise en place du wallet.

"Contrairement à une application, où l'on observe un taux de churn élevé, nous avons à l'inverse un taux de rétention de 92% sur wallet. Quand on sait que nous avons nos avantages de fidélité à l'intérieur, on a tendance à le garder, même s'il y a une évolution de la pression des notifications. En moyenne, nous envoyons deux à trois notifications par mois, auxquelles il faut ajouter celles relatives à des opérations spéciales comme pour le Black Friday ou Noël", avance Axel Detours, qui n'oppose toutefois pas le wallet à l'application : "La collaboration entre l'application et le wallet est intéressante car on ne s'adresse souvent pas aux mêmes personnes. Et si une personne qui possède les deux n'est pas active sur l'app, nous la relançons via le wallet et inversement." Ainsi, une application dédiée au Boardriders Club sera dévoilée dans les prochains mois. Mais de l'aveu d'Alan Billi, les éventuels ponts avec le wallet sont encore en cours de réflexion.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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